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CES Evenements qui ont marqué la décennie

CES Evenements qui ont marqué la décennie Et qui marqueront la prochaine.

L’année 2020 a la particularité de nous faire faire un pas dans une nouvelle décennie. Une décennie d’importance pour un marché bouleversé, qui soulève des questions cruciales quant à l’avenir du secteur horloger.

C’est pourquoi nous avons choisi de vous présenter ceux qui font partie, selon nous, des 10 faits les plus marquants de la période 2010 – 2020. Ceux qui marquent l’évolution de l’univers horloger que nous avons connu, pour le meilleur et pour le pire, ceux qui font avancer les techniques et ceux porteurs d’espoirs.

1 – TUDOR BLACK BAY

le renouveau tudor

Ne cherchez pas ailleurs dans cet article une autre marque, une autre montre avec un tel impact. La Tudor Black Bay est à nos yeux LA montre de la décennie 2010. C’est cet éclair de génie qui a permis de relancer TUDOR en prenant ça et là des inspirations de l’héritage de la marque pour les insérer subtilement dans un nouveau modèle. C’était en 2012.

TUDOR Heritage Black Bay S&G - Baselworld 2017

L’autre impact du lancement de ce modèle, beaucoup plus global celui-ci, est celui de réinvestir le segment oublié à l’époque des montres proposées entre 2.500€ et 5.000€.

Fait rarissime, nous parlons également ici d’une pièce dont le prix est resté cohérent avec le temps malgré des améliorations techniques importantes. De 2.400€ en 2012 à 3.200€ aujourd’hui, on note tout de même l’arrivée du Calibre Manufacture COSC MT5602. Un détail.

Enfin, il s’agit d’une collection dont on ne se lasse pas et qui a permis d’engendrer de très beaux modèles depuis plus de 8 ans maintenant. Applaudissements, Mesdames et Messieurs.

2 – silicium et horlogerie

une innovation majeure

Cette dernière décennie a été le témoin des révolutions horlogères sur les matières. Le Silicium en fait indéniablement partie, et même si les dépôts de brevets remontent au début des années 2000, la généralisation de son utilisation s’est bien faite sur les 10 dernières années.

Solide, léger, insensible aux champs magnétiques et aux variations de température, sans compter son faible besoin de lubrification : le silicium a fait une entrée fracassante sur le marché horloger.

C’est au début des années 2000 que tout commence. Avec un Ulysse Nardin pionnier dans l’introduction de silicium dans le mouvement de sa Freak. On notera d’ailleurs que c’est un consortium des marques du Swatch Group, de Rolex et Patek Philippe qui par la suite s’organisera pour développer son utilisation.

Dans cette dernière décennie, donc, nous avons pu voir de plus en plus de calibres et de marques en utiliser. Un matériau devenu stratégique qui a aussi fait parler de lui pour les mauvaises raisons.

3 – Le flou artistique de baume… et mercier

L’art d’affaiblir une marque

Je me souviens encore de ce jour ensoleillé et frais de novembre 2017 où je découvrais à Paris le nouveau Calibre Baumatic chez Baume & Mercier. J’étais impressionné. Le design me plaisait, le Calibre davantage. Cinq jours de réserve de marche, une certification du COSC, et un assortiment silicium lui permettant de ne guère se soucier des champs magnétiques. Un Calibre censé donner un coup de fouet à la marque.

Baume et Mercier SIHH 2018 - Baumatic (focus cadran)

Aujourd’hui en flânant sur le site de Baume & Mercier, le Baumatic est toujours là. Mais plus aucune trace du silicium qui contribuait beaucoup à la force du mouvement. Probablement que le consortium dont je vous parlais auparavant n’a pas beaucoup apprécié l’utilisation de ce matériau par un autre groupe. Pour les termes précis du contrat, je n’en sais pas davantage.

Le deuxième coup porté à la marque, c’est à mon sens la création de BAUME, marque se revendiquant “éco-responsable”, plus accessible et destinée à un marché plus jeune, au sein du même groupe Richemont.

Un nom assez proche de Baume & Mercier vous en conviendrez, qui ne peut qu’apporter confusion et dommages à une marque qui ne méritait pas ce coup bas. Une stratégie de groupe incompréhensible à nos yeux.

4 – L’horlogerie indépendante

quintessence de l’horlogerie

Dès que nous le pouvons, nous essayons d’accorder des moments à des marques indépendantes et de créateurs horlogers hors du commun. Parce que c’est là que s’exprime à mon sens toute la beauté de l’horlogerie, sa liberté la plus totale et sa créativité la plus débridée.

Je pense notamment à des MB&F, Gronefled, De Bethune, Vianney Halter, Andreas Strehler, Ludovic Ballouard et bien d’autres. Des personnalités qui savent prendre leur temps, le seul rythme qui devrait être un trait de l’horlogerie d’hier et aujourd’hui. Un groupe soudé qui apprécie se retrouver et parler de ce qu’ils inventent ou de la vie.

5 – La saga Breitling

un nouveau souffle

Voilà un épisode très intéressant et plein d’apprentissages.

Alors détenu depuis 1979 par la famille Schneider, 2017 sonne le rachat de la grande majorité des parts de la société BREITLING par le fond de capital investissement CVC Capital Partners. George Kern, alors numéro 2 du groupe Richemont après avoir occupé les postes de directeur d’IWC et de Directeur de l’horlogerie du même groupe, prend la tête de Breitling.

George Kern (Source : Breitling)

Sa fiche de route est précise et il s’y tiendra : exploiter les autres univers de la marque qui ont toujours existé mais qui étaient effacés devant l’aviation, rendre les collection davantage simples et claires, et surtout respecter une fourchette de prix qui oscille entre un peu plus de 3.000€ et 10.000€. Merci Tudor.

Un coup de pied qui s’accompagne de la création de la collection Navitimer 8 et Premier, un grand renouveau à un moment où les nouveautés ne faisaient pas légion.

En conclusion, la preuve que des évolutions majeures sont toujours possibles, même dans des milieux qui paraissent fermés et peu sujet aux changements. Breitling est le cas d’école d’un renouveau.

Maintenant, laissons-nous cette prochaine décennie pour analyser réellement la viabilité économique de ce nouvel élan.

6 – la Montée en puissance des micro-marques

un vivier qui ne manque pas d’inspirations

Ces dernières années, nous avons pu constater une éclosion généralisée de nouvelles “marques” de montre. Quand je parle de micro-marques, cela n’est en aucun cas péjoratif mais signifie seulement que ces dernières n’ont pas l’ampleur des mastodontes du secteur que l’on peut voir aujourd’hui, et n’ont peut-être pas cette prétention.

Ce vivier est à mon avis dû à 2 facteurs principaux. Tout d’abord le manque de créativité que l’on peut sentir parfois chez certaines Maisons mais également la toujours plus grande accessibilité à l’appareil de production.

Je ne dis pas que c’est forcément une bonne chose de se réveiller un matin, et de produire sa montre le surlendemain, surtout pas. Mais que celui qui a des idées, un nouveau concept, ou je ne sais quelle envie, à l’univers des possibles face à lui.

Cette réalité de la dernière décennie a donné de belles choses et beaucoup d’autres pas très heureuses.

7 – neuf, seconde-main et vintage

les liaisons dangereuses

Cette dernière décennie a été le moment d’explosion de la côte des montres vintage. Plus que tout, on remarque que la relation entre le neuf, le vintage et la seconde main s’est accrue, alors qu’auparavant les 3 marchés avaient tendance à être très distincts. Laissez-moi vous expliquer.

Comment-changer-son-bracelet-de-montre

Tout d’abord, le vintage a été une source d’inspiration pour une majorité de marques, qui ont proposé des ré-éditions extrêmement fidèles comme des références à leur riche héritage parfois vieux de centenaires.

Ensuite, les marques ayant créé un grand nombre de nouveautés, il n’est pas étonnant que le marché de la seconde-main se soit gonflé de toujours plus de pièces. Enfin, les montre vintage répondait à une attente d’une partie du marché désireuse de trouver des pièces iconiques dans une gamme de prix plus raisonnable.

Cet engouement généralisé a notamment pu se voir lors du rachat par le groupe Richemont de l’entreprise de vente de montres vintage et de seconde-main Watchfinder. Il a aussi pu venir à nos oreilles que le groupe LVMH s’y intéressait de près.

8 – LE numérique

transformation en profondeur

Bon. On ne va pas se “tirer les cartes entre gitans”, la part du numérique dans le milieu horloger a pris une part conséquente des intérêts. J’en donne pour preuve personnelle la création du média Les Rhabilleurs en 2009. Un exemple parmi d’autres évidemment.

Si vous prenez aujourd’hui 5 minutes et faites le tour des marques, vous remarquerez aisément que des plateformes de e-commerce ont été rigoureusement développées pays par pays, que les comptes Instagram ont été créés et que ces dernières capitalisent énormément sur ce biais.

Une évolution nécessaire au regard des habitudes de consommation ayant radicalement changé depuis un peu plus d’une décennie.

Joseph Bonnie - Pochette pour ordinateur en toile bleue

Qu’il s’agisse de consommation d’informations ou d’acquisition produit, le “figital” prend tout son sens, et risque de devenir le modèle économique incontournable de cette prochaine décennie.

UNE DISTRIBUTION EN ÉVOLUTION

Cette dernière décennie a été l’occasion d’observer une recomposition et des évolutions marquées au niveau de la distribution physique via un réseau de revente autorisé.

Le numérique est en partie responsable de cette évolution, tout comme la stratégie des marques. Logiquement, la vente en ligne ayant connu une croissance importante chez ces dernières, les réseaux de distribution ont aussi dû se mettre à la page, non sans difficultés. D’un autre côté, les entités les moins enclin au changement ont mis la clé sous la porte en perdant des parts de marché nécessaires à leur survie.

Boutique Bucherer Boulevard des Capucines à Paris

La stratégie des marques est aussi responsable de cette refonte. En effet, les boutiques en propre apparaissent de plus en plus comme une nouvelle manière de faire les choses. Je pense immédiatement à Audemars Piguet qui a cessé sa distribution classique pour une distribution exclusive dans ses boutiques à travers le monde.

10 – Les salons horlogers

la fin d’une époque ?

Il y a quelques années déjà en naviguant dans les couloirs de ce grand et beau salon qu’est Baselworld, on pouvait entendre quelques murmures sur un évènement qui se vieillissait, qui devait se réinventer, et aux charges financières extrêmement élevés.

Baselworld 2019

Le coup d’éclat fut l’annonce par le Swatch Group de son retrait du salon en 2018. Ses reproches étaient clairs :

La société MCH Group, qui organise Baselworld, est clairement plus préoccupée et intéressée par l’optimisation et l’amortissement de son nouveau building, d’ailleurs largement financé par l’horlogerie durant les foires, que d’avoir le courage de faire de vrais pas en avant et d’apporter de réels et profonds changements.

Pour toutes ces raisons, Swatch Group a décidé dès 2019 de ne plus être présent à Baselworld.

Nous avions alors été à la rencontre de Michel Loris-Melikoff, alors tout récent directeur général du salon Baselworld, qui nous expliquait les actions futures à imaginer pour réinventer et adapter un évènement vieux de décennies avec son temps. Puis Baselworld 2019 est arrivé et nous vous donnions nos conclusions sur cette première année sans Swatch Group. Nous avions déjà pu apprécier de beaux changements.

Mais il n’y a pas que Baselworld qui change, les salons évoluent de manière générale. SIHH devient Watches & Wonders, et le groupe LVMH se réunit lors de la Watch Week de Dubaï.

Le format salon sera-t-il encore nécessaire dans un marché en transformation profonde ? Cette décennie nous le dira très probablement.

10 -Les territoires d’expression des marques

L’effet mouton

La dernière décennie a aussi été l’occasion de remarquer un mimétisme exacerbé de la part de nombreux acteurs du marché. On voit notamment certains territoires de communication qui avaient été initiés par quelques marques repris par d’autres. Je pense notamment à la moto et la moto custom, le surf ou encore les voitures anciennes.

Prenons l’exemple de Wheels & Waves. Cet évènement montant dédié à la culture surf et moto custom a tout d’abord été accompagné par March LA.B pour ensuite être investi par TUDOR qui a aujourd’hui laissé sa place à Breitling. Dans le premier cas, l’ADN de marque était en totale adéquation avec l’évènement. Dans le deuxième, la cible correspondait pleinement aux valeurs du produit. Pour la dernière association, on pourrait remettre en doute l’authenticité du message.

En terme de design aussi, l’engouement a été marqué sur certains traits caractéristiques. On pense notamment à la montre de sport accompagnée de son bracelet intégré, ou encore au cadran vert que l’on a vu se décliner sur de nombreux modèles.

Un manque d’inspiration qui pourrait venir de la peur de ne pas plaire ? Peut-être.

En conclusion, un mot. Cette dernière décennie a eu et aura un impact fort sur les prochaines années qui définiront plus que largement un futur marché de l’horlogerie probablement très différent que ce que nous avons connu auparavant. Pour le meilleur et pour le pire.

3 réponses à “CES Evenements qui ont marqué la décennie”

  1. Avatar Hermann dit :

    Article vraiment intéressant même si je n’aurais pas mis Baume & Mercier, pas assez significatif pour être retenu dans ce top 10. J’aurais choisi ou bien l’influence de certains puissants sur ce secteur (MM Biver, Stern, Hayek…) ou bien l’influence du Swatch Group et en particuler de ETA sur la stratégie de diffusion des mouvements à d’autres marques et en réponse les développements internes de mouvement “manufacture”.

    • Bonjour,

      Merci pour votre commentaire, nous sommes ravis que l’article vous plaise. Vous avez également raison sur les sujets intéressants que vous mentionnez, et je peux déjà vous dire qu’un article sur ETA est en préparation 🙂

      Excellente journée,

      Nicolas

  2. Avatar NicoD dit :

    Bonjour,

    Juste une remarque, parce qu’à force de le voir / entendre partout, ça me fait de plus en plus tiquer : nous ne sommes pas entrés dans une nouvelle décennie le premier janvier. Une décennie commence le 1er janvier de l’année en “1”. La 3ème décennie du 21ème siècle commencera donc le 1er janvier 2021.

    C’est comme pour le passage au 21ème siècle : il a eu lieu en 2001 😉

    Sinon, article intéressant. Comme pour le lecteur précédent, je n’aurais pas mis Baume et Mercier. Tant qu’à focaliser sur une autre marque, j’aurais mis en avant :

    – Péquignet, avec ses échecs, ses redémarrages, sur fond de volonté de devenir une manufacture (merci le Calibre Royal),
    – La mise en avant de Grand Seiko au niveau mondial par le groupe Seiko pour concurrencer les cadors Suisses (et par effet ricochet, la montée en prix / gamme de tout le groupe Seiko),
    – La tendance de fond des mouvements manufacture. Un nombre important d’acteur ont développé leur propre mouvement, et donc essayé de transformer leur image de marque pour être reconnus comme “manufacture”.

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