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Non, votre montre ne dicte pas votre style.

Nicolas
Le 11 février 2019
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Une Jaeger-LeCoultre Reverso au poignet d’un ex-chanteur de groupe de rock, tatoué, au pantalon en velours 7/8ème et aux sneakers blanches comme neuves. Cool. Une Jaeger-LeCoultre Reverso au poignet de Patrick Stanislas duc de Montmorency façon “Auteuil, Neuilly, Passy”. Classique.

Dans les deux cas, la montre reste la même. Dans le premier, une façon de la porter disruptive, loin de l’image écrasante du luxe et des clichés qu’il véhicule. Dans le second une façon classique de la porter. Dans tous les cas, ce n’est pas parce que vous portez une montre sportive ou élégante qu’il faudra se vêtir en conséquence.

La façon de consommer de l’horlogerie a changé et c’est tant mieux ! Les anciens véhicules de communication ainsi que l’image attachée aux montres évoluent constamment vers toujours plus de ruptures avec le passé. Les liens que l’on pouvait voir auparavant entre notre personne, notre style et la montre que l’on achetait ne sont plus les mêmes aujourd’hui.

Citizen ProMaster Diver's 200m - NY0040-09EE

 

Les préjugés horlogers ont la vie facile

Parmi le vaste univers horloger, chacun se fait une vision différente des modèles et des pièces qui le jalonnent.

Cependant, il existe des constantes, et certaines pièces sont rapidement associées à une image, à un porteur. Quand on pense à une Casio G-Shock, on l’associe plus rapidement à un jeune skateur qui rentre des pop shove-it sur des spots Place de la République à Paris qu’à un trader de contrat futures sur le marché à terme londonien LIFFE.

Casio G Shock DW 5600E

Il en va de même pour une Reverso, plutôt associée à un père/une mère de famille habitant rue de la Paroisse à Versailles qui a bien réussi sa vie et qui se fait le plaisir de la trentaine.

En somme d’un côté une montre sportive, et de l’autre une montre classique que l’on associe avec les quelques images culturelles que l’on a en mémoire, c’est rapide et ça marche toujours.

Le portrait de Frédéric Brun - Jaeger-LeCoultre Reverso

Quel dommage cependant de continuer à penser qu’une montre ou une autre se cantonne à un style. Le monde de l’horlogerie est plein de ces préjugés (qui proviennent souvent d’une part de vérité, certes) qui se déconstruisent aujourd’hui pour laisser place à plus de créativité et d’audace.

On trouve aujourd’hui de nombreux contre-exemples et le véritable intérêt est de passer outre ces codes.

Non, la montre ne fait pas le style.

Le style ne fait pas la montre, non plus.

Pourquoi le skateur ne pourrait-il pas porter une Jaeger-LeCoultre Reverso et un trader une Casio G-Shock ? Après-tout, le poseur de ollie pourrait très bien retourner sa montre pour ne pas casser son verre lors d’un Flip raté et le financier activer la lumière verte de sa G-Shock alors que ses yeux fatiguent. Vous voyez où je veux en venir ?

TUDOR Pelagos Skate

Toujours est-il qu’il m’arrive de plus en plus de croiser ce genre d’exemples, et je trouve que la montre n’en est que mieux mise en valeur. 

Ce n’est pas parce que l’on prend le soin de “s’habiller” élégamment que l’on doit mettre une montre classique, et ce n’est pas parce que l’on est plutôt porté sur le sportswear que l’on doit arborer une montre dite “de sport”.

Comment alors la montre pourrait-elle apporter une valeur ajoutée ? Comment pourrait-elle créer ce petit supplément d’âme disruptif qui peut aussi nous plaire parfois ?

The Hedonist - Un portrait humain et horloger

Il est justement plus intéressant d’aussi jouer sur ces codes afin d’associer ce que l’on aurait pas mis en relation dans un premier temps.

Le problème de fond

Aujourd’hui, un grand nombre de marques commence à le comprendre et tente de donner un angle de vue différent à des pièces sur lesquelles elles ont souvent communiqué de manière (trop) classique.

Parce que cette image valide autrefois ne l’est désormais plus forcément auprès de toutes et tous. Le visage des consommateurs change, dans le monde entier et principalement en Europe, entraînant des refontes de stratégies qui auraient été impossibles il y a une décennie ou deux.

Tudor Heritage Chronograph

Quel est le visage de ce “consommateur” ? Il s’est rajeuni, ses goûts sont différents, sa façon de consommer aussi, en particulier des produits de luxe.

Loin de lui l’image trop classique que ses acquisitions peuvent véhiculer et l’expérience qu’il doit traverser pour voir une montre ou une autre à son poignet. Il ne va pas forcément s’habiller en costume 3 pièces pour entrer dans une boutique place Vendôme mais juste assumer son style et ne pas en changer pour rentrer dans une case.

Ce pourquoi les marques tentent d’évoluer. Pas forcément évident…

Patek Philippe Nautilus Référence 5711

Il ne faut pas non plus – comme nous avons pu le voir au SIHH 2019 – tomber dans l’excès inverse pour séduire une nouvelle cible en envoyant une grande dose Marketing à coup de beats qui brulent les oreilles, de couleurs flashy et une forme de “faux cool” qui ne leur va pas franchement très bien.

L’émotion lorsque l’on parle “montre” ne connaît pas de règles. Le champ des possibles est si vaste ! Certaines plairont, d’autres moins ou pas du tout, mais cela ne voudra rien signifier pour la suite. Ou très peu.

Il faut avant tout se faire plaisir et ne pas se dire que parce que je suis ainsi / que je m’habille ainsi, je dois porter telle ou telle montre. Raisonnement à mon sens vide de sens. Sauf si vous voulez mettre votre Calatrava pour aller plonger, bien entendu.