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Vraie Question : Qu’est-ce qu’une “Montre de Luxe” ?

Vraie Question : Qu’est-ce qu’une “Montre de Luxe” ?

Ma gorge se noue et mon estomac se serre alors que je prononce l’association de ces 3 petits mots : montre de luxe. Un terme qui à mon sens ne veut malheureusement rien dire et ne devrait même pas exister. Je suis franc, direct, oui. Je vais développer ne vous inquiétez pas… Trois mots qui ne veulent rien dire déjà parce que le mot luxe en lui-même est tant galvaudé qu’on ne sait plus vraiment ce qui se cache derrière. Ensuite parce qu’une montre, cet outil qui nous montre le temps qui passe, même s’il peut représenter un prix important, ne devrait à mon avis pas être valorisé bassement par un prix de vente arbitraire ou une apparence trompeuse.

Je vous propose aujourd’hui de réfléchir ensemble à la véritable notion de “luxe”, aux qualités qui confèrent véritablement de la valeur à une pièce et de ne plus jamais se laisser piéger par les apparences…

Montre de Luxe : Pourquoi ce n’est pas forcément une montre chère ?

Luxe = Cher : Faux. Bien évidemment une première considération à revoir. Le prix, cet argument valorisant auquel le commun des mortels se réfère et pense souvent selon toute logique que plus c’est cher, mieux c’est, ne s’applique plus aujourd’hui.

Qu’il s’agisse d’ailleurs de montres ou d’autres produits, les prix de vente pratiqués ne sont plus forcément synonymes de qualité et de savoir-faire mais bien de positionnements, de tendances, de stratégies et de spéculations.

Hublot Big Bang Ferrari 308GTS

Il est donc impératif de voir au-delà de cette étiquette prix qui en aveugle plus d’un. Mouvements, finitions, histoires. Vous trouverez même des calibres similaires à tous les prix selon les habillages, et en y regardant de plus près, une montre japonaise à 500€ est souvent bien mieux finie qu’une “montre de designer” à 2000€…

Seiko Marine Master 300

A partir de ce moment là, qu’est ce qui définit une vraie belle montre ?

Montre de Luxe : Pourquoi ce n’est pas forcément une montre de marque ?

Parce qu’une marque, si elle représente aujourd’hui encore parfois, Dieu merci, un véritable gage de qualité, elle est surtout perçue, la plupart du temps, une création abstraite et un moyen de valorisation sociale. Soit. Le vrai luxe, pour une montre serait donc d’avoir son cadran estampillé du nom d’une marque socialement valorisante ? Pour certains, très probablement…

Seulement voilà, un tel constat basique voudrait dire que le jour où la marque est oubliée, cette même pièce cesse d’être valorisée. Hors le véritable luxe devrait dépendre de facteurs intemporels non ? Je le pense aussi.

Les marques d’hier ne sont souvent plus les marques d’aujourd’hui, spécialement lorsqu’on parle de montres suisses et que l’on sait que la grande majorité des maisons parfois séculaires ont disparu durant la deuxième moitié du 20ème siècle.

Mais alors ? Qu’est ce qui donne de la valeur à une pièce ? On continue…

Montre de Luxe : Pourquoi ce n’est pas forcément une montre que l’on remarque ?

Parce que ce n’est évidemment pas parce qu’une montre brille, attire l’œil, ou qu’un étranger nous arrête dans la rue et reconnait notre montre qu’elle a plus de valeur.

Le non-initié reconnaîtra évidemment plus facilement une Hublot Big Bang pavée de diamants au poignet d’une star du ballon rond qu’une 5508 au poignet de quelqu’un de plus discret. Évidemment.

De quoi dépend donc la reconnaissance d’une pièce ? Du niveau de culture horlogère de chacun, de ses connaissances techniques et historiques. Pour ceux qui ne s’y intéressent pas spécialement, c’est sûr, un peu de poudre aux yeux, un cadran ouvert sur le spiral et ils seront impressionnés.

Et pourtant, même recouverte de PVD doré et munie d’une lunette pavée de cristaux Svarowsky, des montres Guess ou Michael Kors de 45mm ne joueront jamais dans la même cour qu’un “discret” Daytona 6262  en acier brossé de 37mm ou un chronographe 1815 A. Lange & Söhne.

La valeur d’une montre ne serait donc pas non plus dans le “Bling” ? Ouf, nous voilà rassurés…

Montre de Luxe : De l’importance de “la véritable histoire”…

Je vais revenir un instant sur la notion d’histoire, ou plutôt de véritable histoire. C’est évidemment cette notion qui donne une valeur toute particulière aux objets, aux montres aussi. Histoires des montres en tant qu’outils et des aventures, découvertes et performances qu’elles ont rendues possibles, mais aussi et surtout histoires des hommes et des femmes qui ont porté ces pièces et ces modèles iconiques.

Une Monaco 1133B ne serait pas Monaco sans Steve McQueen et Le Mans, un Rolex Daytona Paul Newman ne serait pas sans l’iconique acteur misanthrope aux yeux bleus et la désormais célèbre 6538 à la large couronne ne serait pour beaucoup synonyme de James Bond sans cette rencontre inopinée sur la plage entre Sean Connery et Ursula Andres. Je pourrais continuer des heures sur le cinéma, je m’arrêterais là aujourd’hui.

Joseph Bonnie - Heuer Monaco 1133B

Toutes les montres militaires n’auraient pas la cote qu’on leur connaît aujourd’hui si elles n’avaient pas survécu aux pires des conditions, parfois aux poignets de ceux que l’on appelle aujourd’hui héros.

Cyma Military WWW - Bracelet Bentex

L’histoire donc et ces éléments de vie qui confèrent rareté et valeur à une pièce ont toute leur importance. A ne surtout pas confondre avec storytelling sur mesure en fonction des besoins d’un positionnement prix gourmand. Non, non, non.

On en revient donc toujours à l’importance de nos connaissances lorsqu’il s’agit de choisir une montre. Une montre et tout le reste d’ailleurs…

Conclusion : Pour accéder à un luxe véritable, soyons malins et éduqués

Bien évidemment, il faut de tout pour faire un monde et je ne me permettrais jamais de juger une personne sur ses choix, qu’ils soient horlogers ou autres. Je ne pourrais néanmoins m’empêcher de prodiguer certains conseils que je pense sains pour ne pas se laisser illusionner…

Il y a encore moins d’un demi-siècle, toutes ces entreprises qui représentent aujourd’hui les grandes marques « de luxe » possédaient un quasi-monopole sur leurs domaines respectifs de par leurs savoirs-faire : Louis Vuitton était un malletier, Hermès un maroquinier-sellier, Dior une maison de couture… de nos jours, les univers se mélangent : Vuitton fait du prêt-à-porter, Hermès habille les hommes sur mesure et Dior est leader dans l’univers du parfum. Nous sommes bien loin de leurs métiers d’origine. 

Hermès SIHH 2018 - Carré H cadran noir

Une malle Vuitton aura toujours plus de valeur qu’une paire de sneakers LV, un Kelly davantage de valeur qu’un manteau Hermès et une robe Dior sera toujours plus intemporelle qu’un flacon de parfum.

Pourquoi ces mélanges et que faut-il en retenir pour nos collections de montres ? Que ces honorables Maisons sont devenues “Groupes de Luxe” qui par définition utilisent leur notoriété pour vendre tout un tas de produits dérivés à très forte valeur ajoutée concernant des domaines dans lesquels ils n’ont parfois strictement aucune légitimité. Ça marche, ils le font souvent même plutôt très bien. Mais vous allez voir où je veux en venir…

En 50 ans, la notion de luxe a été travestie et nous sommes passés sans vraiment nous en apercevoir d’une valorisation des savoirs-faire, d’une connaissance des produits et d’un sens aigu du raffinement à un culte ouvert du laid, du futile, de l’ostentatoire et du voyant.

Est-ce la faute à la mondialisation ? Peut-être un peu. Est-ce parce qu’on a un instant baissé la garde et nous sommes laissés dépasser, par facilité, par ce que nous a proposé une nouvelle société de consommation ? Très certainement.

Premier Drop de montres vintage de l'été chez Joseph Bonnie - Universal Genève Polerouter

Le seul et unique conseil que je nous donnerais donc à tous aujourd’hui sera celui de ne pas nous laisser duper et de revenir à un luxe simple, celui du vrai, de l’historique et du qualitatif. Celui de s’intéresser davantage aux finitions, aux matériaux utilisés plutôt qu’aux marques mises en avant. Tout simplement celui de d’abord savoir ce qu’est une montre avant de vouloir une “montre de luxe”.

Il me semble qu’il s’agit bien là de la meilleure des manières de redécouvrir le petit monde de l’horlogerie, et le monde en général d’ailleurs, sous le plus beau et noble des angles…

13 réponses à “Vraie Question : Qu’est-ce qu’une “Montre de Luxe” ?”

  1. Sébastien PICARD dit :

    Bonjour Jérôme,

    Merci d’avoir parfaitement expliqué de façon synthétique ma propre répugnance pour le terme ‘montre de luxe’.
    Terme qui au demeurant s’applique à tout un univers en général surfant sur le paraitre et l’ostentatoire qui permet à certains d’exister dans un monde ou chacun est noyé dans la masse.
    J’avoue honteusement que mes débuts horlogers ont été guidés par ce genre d’erreurs… Honte à moi.
    Aujourd’hui je me repens en ‘faisant mes devoirs’, grâce à vous, Chronomania, entre autres…Et j’ai comblé mes propres lacunes et me suis tourné de nouveau vers la véritable notion de ‘luxe’ telle que NOUS la percevons.
    Merci.
    Séb

    • Jérôme dit :

      Bonjour Sébastien,
      Très heureux de trouver un écho positif à cet article ! Aucune honte à avoir, nous avons tous des parcours différents, et les messages des grands groupes de luxe sont si nombreux et souvent bien travaillés qu’il est facile d’y croire! Très bonne journée! J.

  2. GIACHINO dit :

    Bonjour Jérôme

    Ne compliquons pas.
    Une des définitions du luxe : au-delà de ses moyens …
    A partir de là, Luxe = cher : vrai.
    De plus, parfaitement adaptable et proportionnel aux moyens de chacun.

    Cela n’a rien à voir, avec Mérites de la marque, Perception du produit, Historique fondé et réel du produit …
    L’appréciation de ces facteurs relève du bon goût, de la culture horlogère et de la réflexion que l’on consacre à ses acquisitions.

    Des exemples très personnels :
    – Une Seiko Diver à 300€ = très très bien, pas luxe
    – Patek Nautilus = bien, luxe
    – Hublot Big Bang Unico Red Magic = luxe, bien ??? en vert peut-être, attendons de voir ce que nous proposera Hublot la semaine prochaine.

    Au plaisir, toujours renouvelé, de vous lire.

    • Jérôme dit :

      Bonjour Gilles,
      Merci pour votre message, c’est également une définition pleine de sens, c’est vrai, mais qui a selon moi ses limites tant elle s’applique d’abord à l’acquéreur avant de caractériser l’acquisition, non ? En tout cas ça mérite réflexion 🙂
      Très bonne journée à vous et merci de nous lire !
      Jerome

    • Anonyme dit :

      Pour moi une Seiko diver = luxe. Une g shock à 60e fait aussi bien pour beaucoup moins cher. Pour moi le luxe c’est quand on met plus cher que l’objet qui repond juste au besoin… À ce titre la plupart des méca sont déjà du luxe à côté d’une swatch ou casio quartz qui sera plus précise !

  3. François dit :

    Au fond, on sait bien quels sont généralement les attributs du luxe, et je ne crois pas que la notion de luxe ait été réellement travestie en 50 ans : il y a l’exclusivité, le travail d’un artisan qualifié, et peut-être du sur-mesure. De ce point de vue, et malgré une qualité industrielle incroyablement élevée, une tool watch n’est évidemment pas un objet de luxe, même si c’est écrit Rolex dessus, même si elle a été portée par Sean Connery himself : c’est un objet duplicable, et dupliqué en des milliers d’exemplaires. Montre de luxe, c’est une façon certes un peu naïve de dire les choses, mais quand on parle de haute horlogerie, tout le monde se retrouve un peu plus d’accord : une Philippe Dufour ou une Credor, parmi tant d’autres montres fabriquées à un niveau hallucinant de performance technique et artistique, ce sont bien des objets de luxe. Et inaccessibles au commun des mortels que nous sommes, pour la plupart d’entre nous. Que, maintenant, le projet de la néo-société de consommation, ce soit de nous affirmer sur Kickstarter qu’on peut avoir une montre de luxe pour pas cher, ou sur des sites d’enchères que ce soit un accès au luxe que d’acheter pour quelques milliers d’euros des montres vintage qui étaient abordables il y a 50 ans, c’est un autre débat.

  4. Didier dit :

    Bonjour
    Vu la montée en puissance des tarifs en horlogerie, j’ai préféré me retirer gentiment de ce monde de ” soi disant luxe” et passer a autre chose, je continues d’aimer les montres, mais éprouve une certaine déception des marques suisses, je continuerai de me faire plaisir grace a seiko, stowa, sinn par exemple

  5. Cedric dit :

    Bonjour Jerome

    Just perfect !
    Tout est dit avec finesse comme d’habitude et sans langue de bois !
    Pour moi vous etes les meilleurs, et pour vous avoir rencontré je sais pourquoi !
    Simples, eduqués, de bon goûts, mais surtout c’est votre coeur toutes raisons gardées qui vous guide, avec honneteté, rigueur, votre amour pour le Hand made !
    Bref !
    Longue vie
    Ced.

  6. Michaël G dit :

    Comment peut-on ne pas être d’accord !
    Je partage à 100%, sur la sémantique du luxe et et du qualitatif.
    Merci pour cet article très inspirant !

  7. Stéphane dit :

    Une nouvelle fois, un bon article de fond. J’avais déjà beaucoup aimé celui sur l’addiction, qui m’a beaucoup parlé sigh !
    J’adhère à 100 %! Pour moi toutes ces entreprises au passé légitime ou non ne me parlent plus du tout. C’est avant tout du marketing et la qualité des produits est souvent discutables pour des prix grimpant tous les ans entre 5 et 10 %…
    Si on appuie sur pause, il est facile de voir que tout ça est avant tout du cinéma: l’industrie (donc grande échelle) du luxe cumulée à du marketing de masse faisans croire à chacun qu’il est unique, et ça fonctionne même sur moi, du moins à une époque. Ajoutons à ça des b(v)logs qui se gargarisent de sémantiques pédantes telles l’emploi du mot “garde temps”… Ouais, une montre quoi, une tocante !

    Puis on se documente, on échange sur les forums, des rencontres d’autres passionnés ou enthousiastes et on découvre des marques discrètes, bien ancrées.
    Pour moi désormais le luxe c’est un truc de dingue… de la sobriété, du bien fait, des matériaux simples, un prix cohérent et lisible et, enfin un esprit entrepreneurial sain. C’est donc assez facile pour moi au final…car de telles maisons ne sont pas légion.

  8. Coni dit :

    Excellent article – beau travail de fond. Merci encore

  9. Coni dit :

    Excellent article – beau travail de fond. Merci encore

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