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Vraie Question : Qu’est-ce qu’une “Montre de Luxe” ?

Jérôme
Le 27 février 2018
M

Ma gorge se noue et mon estomac se serre alors que je prononce l’association de ces 3 petits mots : montre de luxe. Un terme qui à mon sens ne veut malheureusement rien dire et ne devrait même pas exister. Je suis franc, direct, oui. Je vais développer ne vous inquiétez pas… Trois mots qui ne veulent rien dire déjà parce que le mot luxe en lui-même est tant galvaudé qu’on ne sait plus vraiment ce qui se cache derrière. Ensuite parce qu’une montre, cet outil qui nous montre le temps qui passe, même s’il peut représenter un prix important, ne devrait à mon avis pas être valorisé bassement par un prix de vente arbitraire ou une apparence trompeuse.

Je vous propose aujourd’hui de réfléchir ensemble à la véritable notion de “luxe”, aux qualités qui confèrent véritablement de la valeur à une pièce et de ne plus jamais se laisser piéger par les apparences…

Montre de Luxe : Pourquoi ce n’est pas forcément une montre chère ?

Luxe = Cher : Faux. Bien évidemment une première considération à revoir. Le prix, cet argument valorisant auquel le commun des mortels se réfère et pense souvent selon toute logique que plus c’est cher, mieux c’est, ne s’applique plus aujourd’hui.

Qu’il s’agisse d’ailleurs de montres ou d’autres produits, les prix de vente pratiqués ne sont plus forcément synonymes de qualité et de savoir-faire mais bien de positionnements, de tendances, de stratégies et de spéculations.

Hublot Big Bang Ferrari 308GTS

Il est donc impératif de voir au-delà de cette étiquette prix qui en aveugle plus d’un. Mouvements, finitions, histoires. Vous trouverez même des calibres similaires à tous les prix selon les habillages, et en y regardant de plus près, une montre japonaise à 500€ est souvent bien mieux finie qu’une “montre de designer” à 2000€…

Seiko Marine Master 300

A partir de ce moment là, qu’est ce qui définit une vraie belle montre ?

Montre de Luxe : Pourquoi ce n’est pas forcément une montre de marque ?

Parce qu’une marque, si elle représente aujourd’hui encore parfois, Dieu merci, un véritable gage de qualité, elle est surtout perçue, la plupart du temps, une création abstraite et un moyen de valorisation sociale. Soit. Le vrai luxe, pour une montre serait donc d’avoir son cadran estampillé du nom d’une marque socialement valorisante ? Pour certains, très probablement…

Seulement voilà, un tel constat basique voudrait dire que le jour où la marque est oubliée, cette même pièce cesse d’être valorisée. Hors le véritable luxe devrait dépendre de facteurs intemporels non ? Je le pense aussi.

Les marques d’hier ne sont souvent plus les marques d’aujourd’hui, spécialement lorsqu’on parle de montres suisses et que l’on sait que la grande majorité des maisons parfois séculaires ont disparu durant la deuxième moitié du 20ème siècle.

Mais alors ? Qu’est ce qui donne de la valeur à une pièce ? On continue…

Montre de Luxe : Pourquoi ce n’est pas forcément une montre que l’on remarque ?

Parce que ce n’est évidemment pas parce qu’une montre brille, attire l’œil, ou qu’un étranger nous arrête dans la rue et reconnait notre montre qu’elle a plus de valeur.

Le non-initié reconnaîtra évidemment plus facilement une Hublot Big Bang pavée de diamants au poignet d’une star du ballon rond qu’une 5508 au poignet de quelqu’un de plus discret. Évidemment.

De quoi dépend donc la reconnaissance d’une pièce ? Du niveau de culture horlogère de chacun, de ses connaissances techniques et historiques. Pour ceux qui ne s’y intéressent pas spécialement, c’est sûr, un peu de poudre aux yeux, un cadran ouvert sur le spiral et ils seront impressionnés.

Et pourtant, même recouverte de PVD doré et munie d’une lunette pavée de cristaux Svarowsky, des montres Guess ou Michael Kors de 45mm ne joueront jamais dans la même cour qu’un “discret” Daytona 6262  en acier brossé de 37mm ou un chronographe 1815 A. Lange & Söhne.

La valeur d’une montre ne serait donc pas non plus dans le “Bling” ? Ouf, nous voilà rassurés…

Montre de Luxe : De l’importance de “la véritable histoire”…

Je vais revenir un instant sur la notion d’histoire, ou plutôt de véritable histoire. C’est évidemment cette notion qui donne une valeur toute particulière aux objets, aux montres aussi. Histoires des montres en tant qu’outils et des aventures, découvertes et performances qu’elles ont rendues possibles, mais aussi et surtout histoires des hommes et des femmes qui ont porté ces pièces et ces modèles iconiques.

Une Monaco 1133B ne serait pas Monaco sans Steve McQueen et Le Mans, un Rolex Daytona Paul Newman ne serait pas sans l’iconique acteur misanthrope aux yeux bleus et la désormais célèbre 6538 à la large couronne ne serait pour beaucoup synonyme de James Bond sans cette rencontre inopinée sur la plage entre Sean Connery et Ursula Andres. Je pourrais continuer des heures sur le cinéma, je m’arrêterais là aujourd’hui.

Joseph Bonnie - Heuer Monaco 1133B

Toutes les montres militaires n’auraient pas la cote qu’on leur connaît aujourd’hui si elles n’avaient pas survécu aux pires des conditions, parfois aux poignets de ceux que l’on appelle aujourd’hui héros.

Cyma Military WWW - Bracelet Bentex

L’histoire donc et ces éléments de vie qui confèrent rareté et valeur à une pièce ont toute leur importance. A ne surtout pas confondre avec storytelling sur mesure en fonction des besoins d’un positionnement prix gourmand. Non, non, non.

On en revient donc toujours à l’importance de nos connaissances lorsqu’il s’agit de choisir une montre. Une montre et tout le reste d’ailleurs…

Conclusion : Pour accéder à un luxe véritable, soyons malins et éduqués

Bien évidemment, il faut de tout pour faire un monde et je ne me permettrais jamais de juger une personne sur ses choix, qu’ils soient horlogers ou autres. Je ne pourrais néanmoins m’empêcher de prodiguer certains conseils que je pense sains pour ne pas se laisser illusionner…

Il y a encore moins d’un demi-siècle, toutes ces entreprises qui représentent aujourd’hui les grandes marques « de luxe » possédaient un quasi-monopole sur leurs domaines respectifs de par leurs savoirs-faire : Louis Vuitton était un malletier, Hermès un maroquinier-sellier, Dior une maison de couture… de nos jours, les univers se mélangent : Vuitton fait du prêt-à-porter, Hermès habille les hommes sur mesure et Dior est leader dans l’univers du parfum. Nous sommes bien loin de leurs métiers d’origine. 

Hermès SIHH 2018 - Carré H cadran noir

Une malle Vuitton aura toujours plus de valeur qu’une paire de sneakers LV, un Kelly davantage de valeur qu’un manteau Hermès et une robe Dior sera toujours plus intemporelle qu’un flacon de parfum.

Pourquoi ces mélanges et que faut-il en retenir pour nos collections de montres ? Que ces honorables Maisons sont devenues “Groupes de Luxe” qui par définition utilisent leur notoriété pour vendre tout un tas de produits dérivés à très forte valeur ajoutée concernant des domaines dans lesquels ils n’ont parfois strictement aucune légitimité. Ça marche, ils le font souvent même plutôt très bien. Mais vous allez voir où je veux en venir…

En 50 ans, la notion de luxe a été travestie et nous sommes passés sans vraiment nous en apercevoir d’une valorisation des savoirs-faire, d’une connaissance des produits et d’un sens aigu du raffinement à un culte ouvert du laid, du futile, de l’ostentatoire et du voyant.

Est-ce la faute à la mondialisation ? Peut-être un peu. Est-ce parce qu’on a un instant baissé la garde et nous sommes laissés dépasser, par facilité, par ce que nous a proposé une nouvelle société de consommation ? Très certainement.

Premier Drop de montres vintage de l'été chez Joseph Bonnie - Universal Genève Polerouter

Le seul et unique conseil que je nous donnerais donc à tous aujourd’hui sera celui de ne pas nous laisser duper et de revenir à un luxe simple, celui du vrai, de l’historique et du qualitatif. Celui de s’intéresser davantage aux finitions, aux matériaux utilisés plutôt qu’aux marques mises en avant. Tout simplement celui de d’abord savoir ce qu’est une montre avant de vouloir une “montre de luxe”.

Il me semble qu’il s’agit bien là de la meilleure des manières de redécouvrir le petit monde de l’horlogerie, et le monde en général d’ailleurs, sous le plus beau et noble des angles…