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Bamford & le “Watch Custom” : Oui ou Non ?

Jérôme
Le 12 mars 2018
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Un questionnement légitime motivé par la récente officialisation de Bamford Watch Department en tant que partenaire officiel des marques du groupe LVMH et qui nécessite évidemment une réponse bien moins manichéenne et plus nuancée que le titre de cet article ne pourrait laisser paraître. C’est donc de cela que nous allons débattre aujourd’hui. Car entre dénaturer complètement une pièce pour la transformer en “Frankenwatch” et faire réaliser la montre dont on a vraiment envie en modifiant les codes couleurs lorsque le fabricant ne le propose pas , il y a en effet tout un monde.

Zenith Pilot Chrono Tipo CP 2 Bamford - Focus

George Bamford : Père de la personnalisation de montres contemporaines

On ne peut légitimement pas parler montres et personnalisation sans commencer par mentionner le nom de celui qui, en créant “Bamford Watch Department” (BWD) il y a déjà 13 ans a remis au goût du jour la possibilité d’avoir une montre de série, différente de celle de “Monsieur tout le monde”.

George Bamford - Portrait

L’idée est  bonne, très bonne même et née de façon simple : le jeune George, alors âgé de 23 ans, reçoit en guise de cadeau un chronograph Rolex Daytona de la part de ses parents, Lord et Lady Bamford. Oui, j’ai bien dit Lord. Car pour ceux qui l’ignore, le Père de George n’est autre que l’homme d’affaires britannique, Anthony Bamford, chairman du groupe de construction JCB et proche du Prince Charles. Un homme de moyens donc mais aussi de goûts puisque c’est lui qui transmettra notamment à son fils sa passion de l’automobile classique.

Ted Gushue Photography

Mais je m’égare, assez parlé du père et retour sur George. Tout ça pour dire que se voir offrir un “Dayto” à 23 ans, dans ce genre de contexte, ce n’est pas déconnant. Il s’agirait presque d’une initiation à l’investissement, une sensibilisation à acheter des choses qui conservent leur valeur.

Alors jeune et heureux détenteur de son Daytona, George se rend comme d’habitude à divers dîners plus ou moins mondains avec ses amis. C’est à ce moment là que, oh surprise, ce sentiment d’avoir quelque chose d’unique et de spécial s’évapora en quelques instant à la vue des poignets de 90% des autres convives masculins. Je comprends, personne n’aime être “comme tout le monde”.

Rolex Daytona Bamford Heritage

Ni une, ni deux, George trouve un moyen de recouvrir son Daytona d’un revêtement noir afin de la différencier de celles des autres. C’était le début de la grande aventure qui allait faire connaître BWD pour ses personnalisations “non-officielles” de montres Rolex modernes.

Watch Custom : Au plus proche des souhaits du client final ?

La personnalisation de montres et demandes spéciales, jusqu’à la création de pièces uniques fut pendant longtemps partie intégrante des productions de toute grande maison horlogère. De simples gravures sur les fonds de boîte, des demandes d’index caractéristiques ou des couleurs de cadrans différentes, toutes étaient personnalisations courantes jusqu’à l’arrivée de process de production rationalisés et optimisés à l’extrême et surtout des nécessités contractuelles des grand groupes de stocker un nombre important de pièces de rechange pour répondre au SAV pendant plusieurs décennies.

Il est vrai également que pour les grandes maisons horlogères, les coûts et temps par exemple aujourd’hui inhérents à la fabrication d’un cadran différent de la production de série, ne justifient pas non plus la fabrication de telles pièces à l’unité. On comprend.

On comprend aussi, mieux même, la volonté de clients finaux de posséder une pièce à unique, même s’il s’agit d’une pièce produite en très grande série. On sait ô combien une simple gravure peut augmenter la valeur sentimentale perçue d’une pièce lors de la transmission et même de son port quotidien. Intervenir en plus dans le choix des codes couleurs de tous les éléments constitutifs du cadran est évidemment un concept auquel nul amateur restera insensible.

Seulement voilà, lorsqu’on parle de personnalisation sur une pièce à plusieurs milliers d’euro, neuve de surcroit, on ne veut pas non plus que cela divise par deux la valeur de la pièce, c’est évident. Après de nombreuses années à customizer de manière “non-officielle” tout type de montres Rolex, le Bamford Watch Department est aujourd’hui officiel et reconnu par un certain nombre de marques. Ce sont les marques du groupe LVMH, à savoir Tag Heuer, Zenith et Bulgari à avoir les premiers reconnu la valeur du roi de la personnalisation de Mayfair. Bien joué !

Après tout, pourquoi priver ses clients d’un tel plaisir ? Une marque doit faire des choix et ne peut évidemment pas proposer 50 configurations cadran différentes pour tous ses modèles… De la même manière qu’AMG, Brabus ou BMW “M” préparent des véhicules de série pour les adapter aux demandes de leurs clients, il y a aujourd’hui BWD dans le monde de l’horlogerie. On n’a plus qu’à espérer que d’autres suivent la tendance de l’officialisation…

Watch Custom : La porte ouverte au grand n’importe quoi ?

Alors oui, point important de la personnalisation : sans garde-fou cela peut être très beau, mais peut aussi par la même occasion, vite devenir vraiment vilain selon les souhaits excentriques des clients. Nous comprenons donc tout à fait que certaines marques, notamment couronnée, ne souhaitent pas voir débarquer sur le marché de véritables ovnis horlogers marqués de leurs noms.

Nous nous sommes donc amusés à faire quelques simulations sur le configurateur en ligne Bamford, qui soit dit en passant est très bien fait. Si en jouant avec du gris, du noir et du blanc et en utilisant certaines couleurs avec parcimonie, il est évidemment possible de créer de très belles choses, intemporelles et élégantes, les “dérives” sont également possibles, preuves à l’appui.

Avis aux amis des chronographes lisibles et contrastés qui se battent à nos côtés pour la protection des pandas : tout est encore possible ! Si vous êtes le Père-Noël et souhaitez une montre qui aille avec votre tenue, ou un sprinteur jamaïcain souhaitant créer sa vision “caribe” d’un chrono Heuer : C’est possible aussi !

Conclusion

Je ne pourrais personnellement qu’encenser cette décision du groupe LVMH de légitimiser auprès de ses clients le recours aux services de BWD. Ce n’est qu’ouvrir la porte à plus de belles choses et davantage de clients heureux de posséder un pièce qui leur correspond, quelque chose d’unique auquel ils auront participé. Le prix, lui, n’est pas mirobolant, puisqu’il faut compter en moyenne environ 1.000GBP supplémentaires par rapport à la montre de série.

Pour des pièces oscillants entre 5.000 et 8.000EUR, ce n’est pas dénué de sens. Loin de là même.

Pour ceux qui assimilent encore forcément Bamford avec des boîtes noircies, vous voyez, ce n’est pas systématique.

Zenith Pilot Chrono Tipo CP 2 Bamford - focus

Nous regretterons simplement que le configurateur actuel ne nous permette pas, en amoureux des patines, de jouer avec des teintes de luminova plus subtiles de type “Old Radium”, ce qui nous permettrait vraiment de passer à un autre niveau de création. En même temps, mon petit doigt me dit que même si ce n’est pas en ligne, il suffit sans doute de pénétrer “The Hive”, les quartiers londoniens de George au coeur de Mayfair, et de demander…


Pour ceux qui souhaitent se prendre au jeu et imaginer à quoi pourrait ressembler leur prochaine montre personnalisée, je vous invite à essayer le configurateur sur le site de Bamford Watch Department. Je vous préviens, on se prend vite au jeu !

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