MAURICE LACROIX Coche les bonnes cases

Cela fait un moment que nous ne vous avions pas parlé de Maurice Lacroix. Et suite à de nombreuses demandes pour prendre la parole de manière plus générale à ce sujet sujet de la marque, nous souhaitions rencontrer le managing director de la marque. Et vous en parler.

Vous parler de la marque, de ses origines, de son évolution, ses erreurs et ses succès. Tout comme vous donner un aperçu des pièces qu’elle propose et de ses nouveautés pour 2020.

Rencontre avec Stéphane Waser, managing director de Maurice Lacroix

L’entreprise et ses origines

A l’origine, l’entreprise Maurice Lacroix exerçait une activité de Private Label et de distribution.

Pour ceux qui s’interrogent devant les termes “Private Label”, il s’agit de répondre à des commandes spéciales de clients (particuliers ou professionnels) qui demanderaient la conception d’une montre et préfère laisser cette création à un agent externe.

En tant que distributeur, Maurice Lacroix était agent pour Jaeger-LeCoultre et Audemars Piguet. Le travail de distributeur est donc maitrisé.

La fondation de la marque de montres Maurice Lacroix a lieu en 1975, essentiellement afin de réaliser des commandes spéciales, et depuis, la société n’a jamais cessé d’être en progression. Notamment par l’intégration de compétences horlogères plus compliquées. On le remarque déjà aux alentours des années 2000 avec le lancement de masterpieces (qui existaient déjà depuis 1992 sous la collection “Les Mécaniques”) où les complication sont désormais conçues et usinées en interne. Le mouvement de base restait un Unitas.

La marque a souhaité dès le début mettre l’accent sur une haute valeur perçue. C’est à dire proposer une pièce de grande qualité et les finitions qui l’accompagnent, tout en restant abordable. Le tournant pour la marque a lieu en 1990 quand la Calypso sort de terre. Il s’agit de la première collection de qualité de Maurice Lacroix, pour des prix avoisinant les 300€. Avec une recette simple : un style sportif mais élégant, une lunette acier et pas en laiton, ainsi qu’une couronne vissée. Pour une bonne tenue dans le temps.

C’est au début des années 2000, en 2006 plus exactement, que l’entreprise effectue un nouveau virage vers l’activité complexe de manufacturier. Avec la création d’un chronographe entièrement manufacturé.

Un changement de cap

Et cette activité de manufacturier se produira sur leur mouvement de base, après 2005.

C’est là que le bât blesse. Même si ce n’est que le mouvement de base qui est manufacturé, ce “détail” ne peut faire que considérablement augmenter les prix. Faisant passer les prix moyens de 500-2000€ à 12.000-18.000€. Problématique et bien loin de la clientèle fidèle. Une forme de montée en gamme trop brutale.

Ajoutez à cela les remous d’une crise qui commence en 2008, et vous comprendrez l’impasse dans laquelle se trouvait l’entreprise. Les anciens clients ne trouvaient plus les produits qu’ils appréciaient et les nouveaux ne connaissaient pas assez la marque en terme de notoriété pour y allouer un budget si important alors qu’à ce niveau de prix quelques “grands” étaient déjà bien installés.

L’identité de la marque s’essoufflait et 2014 montre les faiblesses d’un réseau de distribution qui ne se retrouve pas dans ce nouveau tournant opéré par la marque. Avant qu’en 2016 une demande pour le retour de la Calypso sonne le retour sur des bases saines et solides de Maurice Lacroix.

un retour sain et français, aussi.

L’arrivée de Stéphane Waser et sa vision de la marque et de l’univers horloger sont responsables de ce retour et cet assainissement. Epuration des collections, pièces accessibles en conservant l’idée de haute valeur perçue mais également en s’adressant de manière accessible aux gens. Bref, une stratégie de communication décomplexée, accessible et peu présente en horlogerie.

Ce long processus pour repositionner la marque a débuté en 2014. A ce moment-là, Stéphane Waser et les équipes ont constaté qu’il n’y avait pas de produit phare dans les collections quartz et mécaniques. De surcroît seul Masterpiece était connue, mais hors des prix stratégiques que la marque s’était fixée.

La Calypso, montre iconique de Maurice Lacroix au début des années 1990, revient donc au centre des intérêts. On en garde le design, on décide d’utiliser du quartz, et tous les éléments y sont. Attention toutefois, à n’être ni trop proche de l’ancien, ni trop éloigné de celui-ci.

La collection automatique apparaît en 2018, et sans hésiter, on peut aujourd’hui dire que ce renouveau fut un succès. Et l’est toujours, représentant plus de 50% du chiffre d’affaire.

Maurice Lacroix a donc réussi ce retour aux origines, en proposant à nouveau une belle valeur perçue, un travail de développement abouti, pour proposer des prix qui lui correspondent. Coté manufacturier, certains mouvements sont toujours réalisés en interne pour équiper certaines masterpieces.

Le quartz est un bon exemple de valeur perçue car les horlogers qui exécutent les masterpieces sont aussi ceux qui assemblent toutes les pièces, mêmes pour les montres à quartz.

L’entreprise revient également en France depuis plus d’un an, et compte aujourd’hui une vingtaine de points de vente. Pour Stéphane Waser, une obligation au regard d’un marché clé, qui peut être fier de posséder une grande culture horlogère.

Pour la suite des évènements donc, Maurice Lacroix souhaite continuer l’histoire AIKON, ne pas oublier la collection Masterpiece. Et faire grandir la marque de jour en jour.

Rendez-vous à Bâle donc, pour voir de nouvelles Pontos et une nouvelle Masterpiece.