Swatch Group vs. COMCO Bras de fer en mouvement
Vous êtes peut-être déjà au courant, une bataille fait rage dans l’univers horloger. L’entreprise de mouvements ETA, et plus particulièrement le Swatch Group, est en plein bras de fer avec la Commission de la concurrence (COMCO) au sujet de la distribution de mouvements mécaniques aux entreprises tierces au groupe.
La problématique de la distribution des mouvements ETA aux entreprises étrangères au Swatch Group était pourtant censée être une affaire classée, et ce depuis 2013. Revenons sur les tenants et les aboutissants de ce tremblement de terre frappant l’horlogerie suisse.
Résumé des évènements
La genèse d’une mesure controversée
Il faut remonter aux années 2000 pour comprendre comment s’est goupillée une telle mutation du paysage horloger suisse. A cette époque, le Swatch Group rencontre deux problèmes majeurs liés à l’entreprise ETA.
Le premier problème réside dans le fait que quiconque peut se mettre à vendre des montres en ayant recours aux mouvements mécaniques ETA. Conférant par la même occasion le statut de montre suisse. Le fameux Swiss made.
Le deuxième problème vient du fait que certaines maisons horlogères se vantent de créer leurs propres montres de toutes pièces alors que ces dernières tiennent l’heure grâce à un mouvement ETA. Le résultat : des sommes astronomiques dépensées en publicité et en marketing lorsque peu, voir aucun investissement, n’est prévu dans la fabrication de mouvements manufactures.
A ce moment précis, ce que souhaite le Swatch Group est de pouvoir choisir à quelle entité il peut distribuer ses mouvements ETA afin de protéger cette technologie. Une demande plutôt légitime donc : le droit de refuser la distribution à certains tiers.
L’accord d’approvisionnement de 2013
Après avoir demandé à la COMCO d’enquêter sur le sujet, c’est finalement en 2013 que cette dernière accepte que le Swatch Group diminue peu à peu et sous certaines conditions la distribution de mouvement mécaniques.
Ce plan, élaboré d’un commun accord entre le Swatch Group et la COMCO avait pour objectif d’éliminer la position dominante du groupe sur le marché.
Plus important encore, cet accord convenait que le 31 décembre 2019, le Swatch Group serait libéré de toute obligation de vendre ses mouvements à des entreprises tierces.
Nous sommes donc en 2013, la COMCO offre 6 années au marché pour développer des fournisseurs de mouvements alternatifs capables de combler la future absence d’ETA. En y repensant, il est vrai que c’était assez ambitieux.
Vous avez sûrement déjà deviné la suite. Investir dans la production de mouvement mécanique est une entreprise titanesque. Que ce soit au niveau du capital nécessaire ou simplement au niveau du développement d’un mouvement fiable et de qualité, il s’agit d’un travail de longue haleine. Il y avait donc évidemment peu de chance qu’en 6 ans, une entreprise similaire à ETA fasse miraculeusement son apparition.
S’en est alors suivi un vent de panique ayant pour résultat la diminution des commandes de mouvements par des entreprises tierces. Ceci ayant pour résultat l’incapacité d’ETA de vendre le quota de mouvements prévu pour les années suivantes.
Au regard de cette situation peu rassurante, le Swatch Group avait demandé à la COMCO l’autorisation de vendre ses mouvements à de nouveaux clients pour compenser la faible demande des entreprises tierces avec lesquelles il collaborait habituellement.
Demande que la COMCO a refusé, sur le fondement de la protection des faibles concurrents d’ETA dont les affaires pâtiraient de l’arrivée des mouvements du Swatch Group aussi ouvertement sur le marché.
La nouvelle décision de la COMCO
C’est finalement un peu plus d’un an avant la deadline que la COMCO ouvre une procédure de révision au sujet de l’accord d’approvisionnement du Swatch Group. Cette procédure trouverait sa justification dans le fait que le marché actuel requiert une analyse plus précise en ce qui concerne les conditions de compétitivité.
Suite à l’annonce de la remise en cause potentielle de l’accord d’origine, le Swatch Group a, en vain, essayé de pousser la COMCO a prendre une décision rapidement afin de prévoir sa stratégie future.
C’est 12 jours avant la deadline que la COMCO est finalement sortie de son silence en décidant qu’elle ne pourrait pas se prononcer avant l’année prochaine. Le Swatch Group aura donc un an de plus à attendre avant d’être libéré (ou non) de ses obligations.
Pour résumer les évènements en une phrase, la COMCO interdit complètement ETA de fournir ses clients en mouvements. Même si cela ne concerne, rappelons-le, uniquement les clients extérieurs au groupe, cette décision a suscité la controverse.
Les conséquences d’une décision controversée
Voilà, vous connaissez en détails le déroulé des évènements. Maintenant que le pourquoi du comment de cette fâcheuse situation n’a presque plus de secret pour vous, attardons-nous sur les différentes conséquences de cette décision provisoire.
Le Swatch Group mécontent
Le premier acteur touché est le Swatch Group. Ce dernier s’est d’ailleurs prononcé dans un communiqué très complet dénonçant le “diktat de la COMCO” qui, selon lui, nuit à l’industrie horlogère suisse.
Pour essayer de résumer, plusieurs choses sont reprochées à la COMCO. Tout d’abord, le Swatch Group reproche à la commission d’outrepasser ses attributions en se mêlant de politiques économiques.
source : Wikipedia
Ensuite, ce dernier considère inacceptable que la COMCO n’ait pas pris en compte les délais coutumiers au secteur de l’horlogerie en prononçant sa décision seulement 12 jours avant la deadline, empêchant le groupe de s’organiser sur sa stratégie future et créant un refroidissement du côté des clients et investisseurs.
Enfin, le groupe considère que la décision de la COMCO n’est pas fondée étant donné qu’ETA n’occupe plus de position dominante sur le marché des mouvements mécaniques. Ce dernier va même jusqu’a ouvertement se demander si la COMCO ne serait pas de mèche avec Sellita, seule et unique entreprise de taille à potentiellement concurrencer ETA.
Sellita sur la voie de la position dominante ?
Comme expliqué plus haut, créer un mouvement de qualité dans lequel les clients ont confiance n’est pas une tâche facile. Cela demande énormément d’investissement mais surtout du temps. Aussi, il n’y a qu’une entreprise Suisse capable de rivaliser avec ETA : Sellita.
N’oublions pas que, techniquement, Sellita semble proposer une réelle alternative à ETA avec des mouvements de conception similaire. Que certains vont même jusqu’à qualifier de clones des ETA 2824 et 2892.
source : Sellita
En regardant les chiffres de l’année, nous avons d’un côté ETA avec un demi million de mouvement fournis à des entreprises tierces et de l’autre Sellita, avec un million de mouvements distribués. Les chiffres semblent parler d’eux même dans le sens d’une position dominante de Sellita. Cependant, il faut garder en tête qu’ETA reste le premier producteur de mouvements en Suisse avec environ 5,5 millions de mouvements distribués aux marques du groupe.
La question qui se pose est donc de savoir si une entreprise comme Sellita est capable de concurrencer un géant de l’horlogerie tel qu’ETA. Plus concrètement, la compétition entre ces deux entreprises serait-elle équilibrée dans le cas d’un marché libre ? Ne basculerons-nous pas dans un monopole de Sellita ironiquement décidé par l’instance de surveillance ?
La Fédération de l’industrie horlogère suisse inquiète
Pour la Fédération de l’industrie horlogère suisse, la décision n’est pas claire et risque de créer l’incertitude.
Plus précisément, la solution retenue risque d’engendrer des soucis de planification pour les clients. Or, l’industrie horlogère suisse n’a absolument pas besoin de mesures compliquées susceptibles de renforcer le phénomène de baisses des volumes exportés.
Le problème : personne n’est capable de fournir le demi-million de mouvements vendus chaque années par ETA à des tiers. Il semblerait donc que cette situation risque de créer une pénurie.
Qu’en est-il des nouveaux créateurs horlogers ?
Nous vous en parlions il y a très peu de temps, les micro-marques sont en pleine expansion et celles-ci regorgent souvent de créativité et d’inspiration.
Les marques illustrant ce phénomène, qui proposent de nouvelles idées véhiculées par de jeunes et fougueuses étincelles créatrices n’ont souvent pas les moyens d’investir dans le développement de leurs propres mouvements.
Cette décision n’est-elle donc pas un frein à l’éclosion de nouvelles marques ayant inévitablement besoin d’entreprises telles qu’ETA pour donner vie à leurs pièces ?
Empêcher de telles marques pleines de créativité de pouvoir développer leurs produits avec l’aide d’entreprises telles qu’ETA ne condamne-t-il pas la dynamique créatrice du marché à s’essouffler ?
Pour conclure, cette décision provisoire de la COMCO soulève énormément d’interrogations. Ces dernières poussant au concours de plusieurs entités ayant chacune leurs propres problématiques. Difficile donc d’en déduire quoi que ce soit pour le moment. Une seule chose est sûre, c’est que cette affaire est loin d’être terminée et qu’elle engendrera sûrement d’importantes mutations du marché horloger.
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Si vous souhaitez en savoir plus à ce sujet, n’hésitez pas à aller lire l’article très complet de Joe Thompson à retrouver ici.
