OLLECH & WAJS L'histoire de la vie d'une marque

De nombreuses marques de montres européennes ont sombré et ont fini par disparaître à la suite de la révolution du quartz (ce que certains appellent la crise du quartz). Ces marques ont eu du mal à s’adapter et à garder leurs portes ouvertes et ont fini par jeter l’éponge. Quelques-unes de ces marques sont apparues à nouveau ces dernières années, lorsque des passionnés d’horlogerie ayant un sérieux esprit d’entreprise ont acheté les droits de certains noms et introduit une nouvelle fois des modèles clés de ces marques. 

Dans d’autres cas, et comme cela s’est produit avec la marque zurichoise Ollech & Wajs, la production s’est fortement ralentie mais n’a jamais cessé. Passant de la production de centaines de montres par an à quelques-unes de manière sporadique, la marque a survécu. L’histoire d’Ollech & Wajs est celle de son acquisition par un autre passionné d’horlogerie, directement auprès du fondateur. Dans cet article, nous allons parler du processus long et complexe d’acquisition et de relance d’une marque historique. 

Un homme patient 

Il faut une énorme patience pour acquérir une marque telle que Ollech & Wajs. Cette dernière n’est pas ordinaire, tout comme l’histoire de ses fondateurs. Comme nous le verrons ci-dessous, il faut une personne d’un tempérament particulier pour acquérir une marque historique qui a existé dans une niche du monde de l’horlogerie et qui a été sous une direction unique depuis sa création. Le nouveau propriétaire de Ollech & Wajs, que nous appellerons Charles Paxson, a une longue passion pour les montres et est un collectionneur assidu. Charles achète principalement des montres d’occasion de marques plus petites et indépendantes, comme Ollech & Wajs et Zeno. 

Lorsque nous entendons dire que quelqu’un a acquis une marque de montres, nous nous demandons quel genre de personne pourrait faire une telle chose. Nous pouvons imaginer, à juste titre, que Charles devait s’intéresser aux montres depuis longtemps pour vouloir acquérir une marque. Bien que l’on doive être intéressé par les produits de la société que l’on acquiert, je dirais que l’on doit avoir une passion pour l’horlogerie pour acquérir une marque de montres. Les montres sont, pour la plupart d’entre nous, une passion. Nous les collectionnons, les achetons et les vendons, et nous avons tendance à nous plonger dans l’histoire des marques et des collections ad nauseam.

Bien qu’il existe différents types de collectionneurs de montres – ceux qui n’achètent qu’une seule marque ou un seul type de montre – nous sommes tous, au plus profond de nous-mêmes, des passionnés d’horlogerie. Que nous collectionnions des montres numériques bon marché ou des montres suisses “grand luxe”, nous sommes tous guidés par notre passion. Comme nous le savons, Charles a collectionné des montres de plusieurs marques pendant de nombreuses années avant de racheter Ollech & Wajs. Et il faut remonter à plusieurs années, jusqu’au moment où Charles a eu l’idée d’acquérir une marque de montres, pour comprendre qui il est. 

Charles a grandi dans plusieurs pays – France, États-Unis, Royaume-Uni et Suisse – et a passé une grande partie de son enfance dans ce dernier. Il s’est rendu à de multiples reprises à la défunte foire horlogère mondiale de Bâle pour s’informer sur les marques, et c’est lors de sa première visite à la foire en 1993 qu’il a décidé d’acquérir un jour une marque suisse. Cette idée lui est venue comme un éclair ou peut-être devrions-nous dire comme une révélation. En 1993, il ne savait pas qu’il lui faudrait 24 ans pour atteindre son objectif, mais il savait à l’époque qu’il allait y arriver. Il ne savait simplement pas comment et quand. 

À bien des égards, Charles Paxson était la personne idéale pour reprendre Ollech & Wajs. Sa première carrière (qu’il a menée pendant plusieurs décennies) était dans le commerce et les échanges internationaux. Ayant vécu dans de nombreux pays, il a été exposé à diverses traditions horlogères et son cœur a toujours été ancré au plus profond dans la tradition horlogère suisse. Au cours de son parcours, il a acquis une immense expérience des relations avec les fournisseurs et de la gestion de chaînes d’approvisionnement complexes. Assembler une montre, c’est comme du “jujitsu opérationnel”. Charles avait donc un bon bagage professionnel et une profonde passion pour l’horlogerie, qui, combinés ensemble, ont créé le mélange parfait. 

Trouver la marque à acquérir 

Il y avait plus d’une marque que Charles aurait pu reprendre. Au début de sa recherche, il s’est lié d’amitié avec le propriétaire de Zeno. Ce dernier lui a donné une liste de marques qu’il pouvait acquérir, celles qui étaient à un stade de leur existence où une nouvelle direction était nécessaire. Alors que Charles pensait à la marque qu’il aimerait reprendre, il collectionnait des montres Ollech & Wajs. Alors que ses amis préféraient les marques de luxe suisses, Charles est tombé amoureux des montres-outils raffinées d’Ollech. Ce qu’il aimait chez elles, c’était leur superbe qualité de fabrication, leur âme et leur authenticité. 

Elles étaient clairement le produit de personnes passionnées et c’est à cette passion que Charles s’est attaché. 

Collectionnant les montres de marques moins connues, c’est tout naturellement que Charles allait découvrir Ollech & Wajs. Cette dernière a toujours été une marque de petite production, fabriquant environ 1 000 pièces par an. D’une certaine manière, Ollech était une entreprise familiale avec un bureau et une boutique à Zurich. La marque exerçait ses activités à partir de cet espace pour concevoir, assembler et vendre ses montres (la production avait lieu dans les montagnes du Jura, en Suisse). La structure unique de la marque signifie qu’elle n’a jamais été développée en une grande marque et ses fondateurs, peut-être à leur insu, l’ont souhaité ainsi. 

Ollech et Wajs a été fondé en 1956 par Joseph Ollech et Albert Wajs, deux amis nés la même année, en 1930. O&W a été le premier et unique emploi d’Albert Wajs. La société a en fait commencé ses activités en 1954 en fabriquant des bracelets en acier pour d’autres marques, mais elle a rapidement décidé de fabriquer ses propres montres. Les deux amis formaient une équipe parfaite : Albert était chargé de la conception, de l’ingénierie et de la fabrication des montres, tandis que Joseph s’occupait du marketing et de la vente au détail. 

Alors que Joseph Ollech est décédé en 2000, Albert Wajs a continué à gérer la marque du mieux qu’il pouvait. Au moment où Charles Paxson a acquis la marque, Albert Wajs était octogénaire, ce qui signifie qu’il a travaillé toute sa vie pour O&W. Étant donné qu’il s’agit d’une petite entreprise et qu’elle fonctionnait comme une société familiale, il n’est pas surprenant qu’il ait fallu de nombreuses années à Charles pour acquérir Ollech & Wajs. Ce qui suit est un récit simplifié des 12 années qui se sont écoulées entre le moment où Charles a pris contact avec Albert et celui où il est devenu officiellement le nouveau propriétaire de la marque. 

Des années de négociation 

Bien que Charles connaissait Ollech & Wajs depuis de nombreuses années (puisqu’il collectionnait leurs montres), il était persuadé que la marque n’existait plus. Il n’a pas réalisé qu’elle était encore bien vivante avant 2003/2004, lorsque la propagation de Google et d’Internet lui a permis d’approfondir ses recherches sur les marques qui l’intéressaient. C’est alors qu’il est tombé sur des forums qui discutaient des collections actuelles de la marque. C’est ainsi que Charles a réalisé qu’O&W existait toujours. Ollech & Wajs était le type de marque, comme le soulignait Charles, qui ne faisait jamais de publicité dans les publications horlogères connues. 

Pour ne rien arranger, la marque ne disposait pas de son propre site Internet et ses montres étaient vendues par l’intermédiaire d’un détaillant en ligne multimarques. Charles a dû d’abord trouver ce site web pour savoir comment entrer en contact avec Albert Wajs. Une fois qu’il l’a fait, le jeu de patience a commencé. Albert gérait plus ou moins tout le front-end et le back-end tout seul, et en 2004, il travaillait depuis 50 ans sur O&W et avait plus de 70 ans. Charles a dû attendre plusieurs mois pour obtenir une réponse et organiser une première rencontre avec Albert. 

(J’indique l’âge d’Albert pour souligner le fait que Charles et lui appartenaient à des générations différentes et que chacune avait sa propre façon de communiquer et de faire les choses. Ce fossé générationnel entre les deux hommes a contribué à rendre les négociations longues.)

Dès qu’il a rencontré Albert, Charles est devenu l’importateur français officieux (mais unique) des montres Ollech & Wajs en France. Il achetait directement à Albert Wajs une douzaine de têtes de montres par an qu’il équipait ensuite de bracelets NATO qu’il achetait chez un fabricant britannique et de bracelets en acier qu’il se procurait en Suisse. Il vendait la plupart des montres par le biais du bouche-à-oreille aux amateurs de la marque. Parallèlement, il rencontrait régulièrement Albert Wajs et sa famille pour discuter des détails d’une éventuelle acquisition. 

Ce que Charles pensait ne pas prendre plus de deux ans a fini par en prendre douze. Les deux hommes se mettaient d’accord sur un prix, puis les discussions s’interrompaient pendant plusieurs mois, avant de négocier à nouveau le prix. Pendant les mois qui s’écoulaient entre deux conversations, Charles rencontrait des vendeurs dans toute la Suisse pour explorer des idées et des options pour les futurs modèles O&W. Charles savait qu’il finirait par devenir le nouveau propriétaire de la marque, mais ce n’était qu’une question de temps. 

Charles a fini par découvrir qu’il n’était pas le seul intéressé par l’acquisition de la marque, mais qu’il était le plus persistant. Il était motivé par le fait qu’Ollech & Wajs avait une histoire longue et variée dans la fabrication de montres pour les professionnels et les militaires, et qu’elle fabriquait des montres robustes. Ces qualités ont résonné chez Charles au point qu’il était prêt à attendre des mois puis des années pour acquérir la marque. Il voulait procéder de manière organique tout en créant une relation profonde avec Albert Wajs et sa famille. 

Finalement, Charles a décidé de passer par son avocat à Bienne, qui a assuré la liaison avec l’avocat d’Albert. En quelques mois, un accord a été conclu et Charles est devenu le nouveau propriétaire de Ollech & Wajs. Au total, il aura fallu 24 ans à Charles pour réaliser son rêve d’acquérir une marque suisse, depuis sa première visite à la foire horlogère de Bâle en 1993 jusqu’à la conclusion d’un accord en 2017. Charles a eu le temps de réfléchir à l’orientation qu’il voulait donner à la marque une fois qu’il en serait le nouveau propriétaire. La prochaine et dernière partie de cet article abordera la vision de Charles pour la marque et la manière dont il s’y est pris pour la relancer. 

Relancer la marque 

En tant que collectionneur passionné d’Ollech & Wajs, Charles est tombé amoureux des collections que la marque sortait dans les années 1960. Pour lui, cette période est l’âge d’or d’O&W. Son premier geste a donc été de commencer par une édition limitée sortie en 2018 dont la plupart des gens ignore l’existence. Lorsque Charles a acquis la marque, l’accord comprenait tout le stock de montres assemblées et non assemblées, des milliers de pièces et de mouvements, ainsi qu’une myriade de documents d’archives. Charles a réutilisé des boîtiers vieux de 30 ans, a fait fabriquer de nouveaux cadrans, de nouvelles aiguilles et de nouveaux verre en plexiglas et a sorti une édition ultra-limitée de 56 pièces. Toutes les montres ont été vendues rapidement grâce au bouche-à-oreille. 

En lançant cette édition, Charles a tâté le terrain et s’est mis dans le bain. Même après avoir vendu les 56 unités, ce dernier a encore de vieilles pièces (ce que nous appelons “New Old Stock” en anglais) qui peuvent devenir d’autres montres ultra-rare dans le futur (proche ou pas). Ce n’est qu’après avoir fait cette édition limitée que Charles a officiellement relancé Ollech & Wajs en juin 2019. Comme mentionné précédemment, il voulait insuffler aux nouvelles collections l’ADN fondamental d’O&W et la première collection sur laquelle il a travaillé était celle des montres pilotes avec les modèles P-101 et P-104. 

Après cela, Charles a relancé l’emblématique plongeuse C-1000 qui est peut-être le plus fidèle de tous les modèles sortis par O&W au cours des trois dernières années. Mais il ne comptait pas se reposer sur ses lauriers et il a ensuite lancé la Navichron. Tout comme les montres pilotes, la Navichron n’est pas une re-création directe des modèles précédents, mais plutôt un amalgame de différentes références auxquelles il a insufflé son propre style. Au moment de la rédaction de cet article, Charles travaille sur une nouvelle collection qui sera à nouveau fidèle à une précédente. Son objectif principal est de créer des offres différentes qui fonctionnent de manière cohérente les unes avec les autres au travers des collections. 

Le changement le plus important que la marque est en train de subir est sans doute le passage à de nouveaux calibres. Historiquement, Ollech & Wajs utilisait plusieurs calibres, principalement chez ETA et Valjoux. Comme la majorité de ses modèles utilise des mouvements avec heure et date seulement, la marque équipe ses montres du fameux ETA 2824. Deux ans avant que Charles relance officiellement O&W – et avant que le Swatch Group ne prenne la décision de ne plus fournir de mouvements ETA aux marques extérieures – il a eu la clairvoyance d’acheter 2 000 calibres 2824 qui équipent les modèles Ollech & Wajs depuis 2019. Cette démarche explique pourquoi O&W est l’une des rares marques à proposer encore des mouvements ETA. 

Conclusion 

Même si vous découvrirez bientôt le nouveau calibre des montres Ollech et Wajs – je dois laisser un peu de suspens pour un prochain article – vous avez maintenant une idée de ce qu’implique l’acquisition d’une marque historique auprès de son propriétaire d’origine. Alors que de nombreuses marques qui avaient disparu ont été ramenées à la vie dans la mesure où quelqu’un avait racheté leur nom – la plupart du temps, il s’agissait de négocier avec des avocats – l’histoire de Charles est tout à fait unique. Non seulement il connaissait Albert Wajs, mais il a aussi passé 12 ans à régler patiemment les détails de l’acquisition. Ce qui a dû être l’aspect le plus stressant de ce processus pour Charles – et le plus difficile – c’est que O&W était toujours en activité pendant ces 12 années. 

En effet, Albert Wajs continuait de lancer de nouvelles collections et de vendre des montres. L’une des raisons pour lesquelles les négociations ont duré aussi longtemps est le fait que les stocks changeaient constamment. À partir du moment où les deux hommes avaient négocié un prix, Albert vendait des montres. Ce qui signifie que ce que Charles achetait pouvait potentiellement être différent chaque année. Mais quel que soit le temps que cela a pris, nous pouvons tous être émerveillés par ce qu’il a accompli. Tout comme il faut des années pour créer les bases d’une nouvelle marque et pour créer de nouveaux modèles, il a fallu 12 ans à Charles pour acquérir la marque et 24 ans au total pour atteindre son objectif. 

Charles travaille dur pour assurer l’avenir de la marque. Ollech & Wajs a maintenant 66 ans et d’après ce que je sais, je peux vous dire qu’elle va encore exister pendant quelques décennies au moins. L’héritage d’Ollech & Wajs est entre de bonnes mains. Charles travaille méticuleusement pour développer et recréer les collections qui ont contribué au succès de la marque. Mais plus important encore, il prend très au sérieux la tâche de préserver la réputation d’Ollech & Wajs en tant que marque produisant des montres d’outils de la plus haute qualité. 

Nous y reviendrons plus tard.