INTRODUCTION : BREW Café et montres ? C'est possible
Chaque histoire de créateur de marque est différente. Chacune a une particularité qui rend la marque intéressante au premier abord et a posteriori. Je n’écrirais pas sur eux s’ils avaient un passé peu inspirant et s’ils produisaient des montres médiocres. Toutes ces histoires ont cependant un point commun : le fondateur de la marque a eu un lien précoce avec l’horlogerie et a voulu faire quelque chose d’un peu différent. Soit en utilisant des matériaux inhabituels, soit en s’intéressant aux excentricités d’une période particulière.
Aujourd’hui, nous allons nous intéresser à Brew, une marque basée à New-York qui vit à une intersection unique entre les montres et le café. Plus précisément, les outils utilisés par les baristas et les différentes phases qu’ils ont besoin de chronométrer précisément. Brew est également une marque issue de l’esprit créatif d’un designer industriel qui a travaillé pour de nombreuses marques avant de créer Brew et qui a une profonde passion pour les objets vintage.
Au risque de paraître ringard, faites-vous un bon café et profitez de la lecture !
L’homme derrière la marque
Jonathan Ferrer, le fondateur de Brew, est issu d’une famille de joailliers, puisque son père était un artisan qui concevait et fabriquait à la main des pièces uniques pour Tiffany. Jonathan a été particulièrement marqué par certaines phases de la fabrication des bijoux : esquisser l’idée sur papier, réaliser les moules en cire, et enfin fabriquer l’objet lui-même. À l’époque, la fabrication de moules en cire était un moyen de faire des prototypes d’objets et était un processus fastidieux. L’ensemble de l’affaire était si difficile que le père de Jonathan lui a conseillé de travailler avec sa tête et non avec ses mains. (N’est-ce pas agréable d’avoir un parent qui vous encourage à avoir une meilleure vie ?).
Cela a convaincu Jonathan d’étudier le design industriel au lieu de devenir un artisan. Dans le cadre de ses études, il a effectué un stage de six mois chez Movado, la marque de montres suisse. Une expérience qui l’a profondément marqué. Ce n’était pas la première fois qu’il s’intéressait à l’horlogerie – son grand-père lui avait offert une montre fashion à l’âge de six ans – mais ce stage lui a permis d’approfondir ses connaissances dans le domaine de l’horlogerie qui avait commencé avec une montre de mode pas chère. Bien que sa première montre n’ait pas dicté ses goûts futurs en matière d’horlogerie, je crois que ce type d’expériences initiales est crucial dans la vie et la carrière des collectionneurs.
Une fois diplômé, il a travaillé pour de grandes marques telles que Under Armour, Coleman Outdoors et Nike, entre autres. Son travail consistait à concevoir des collections, puis à assurer la liaison avec les usines pour les faire fabriquer selon le cahier des charges. Il a fait ce travail pendant environ deux ans avant de se lancer en free-lance pour des marques américaines plus grandes et plus importantes. L’avantage de travailler pour de plus grandes marques est qu’il a fait des voyages en Chine (non, les montres tendance ne sont pas toutes fabriquées à la main en Suisse !) pour visiter les usines. Ces expériences ont permis à Jonathan de nouer des contacts dans l’industrie.
Jonathan est également un collectionneur et, bien qu’il porte des montres Brew 99 % du temps, il possède également des montres vintage Rolex et Patek Phillipe, dont la plupart datent de la période des années 1980. L’une de ces montres est une Datejust que Jonathan décrit comme étant aussi classique qu’une montre puisse l’être. Il est donc particulièrement intéressant de voir que les collections de Brew ne ressemblent en rien à une Datejust. Comme vous l’apprendrez bientôt, Jonathan aime opter pour des designs excentriques qui sont profondément ancrés dans les catalogues d’antan.
Créer Brew et sa philosophie
Comme c’est souvent le cas pour quelqu’un qui travaille pour d’autres marques en concevant des montres qui ne lui correspondent pas forcément, Jonathan n’était pas satisfait et il sentait qu’il lui fallait plus. Tout comme un apprenti peintre finit par se lasser d’être l’ombre de son maître, Jonathan a senti qu’il devait non seulement rester indépendant, mais aussi concevoir des montres qui avaient une signification unique pour lui. Il se trouve qu’il travaillait souvent dans des cafés et un jour, il a commencé à interroger les baristas.
Ce que Jonathan voulait savoir, c’était si les baristas utilisaient ou non un dispositif de suivi du temps dans leur profession. Il imaginait que, comme les cuisiniers qui doivent chronométrer le temps de cuisson de la viande ou des pâtes, les baristas doivent garder un œil sur l’horloge pour préparer le café. Ils lui expliquèrent qu’ils doivent effectivement chronométrer les étapes des différentes boissons qui nécessitent chacune un timing différent. La préparation d’un espresso est différente de celle d’un café glacé. Et pour accomplir ces tâches, ils utilisent des outils différents. Jonathan s’est senti également attiré par les machines industrielles que les baristas utilisent, car elles ont un design distinct.
Par conséquent, Jonathan a entrepris de concevoir des montres profondément ancrées dans la culture américaine du café, qui comprend les machines et les outils utilisés par les baristas ainsi qu’une période de design bien précise. Il est attiré en particulier par le design rétro des années 1970 et 1980. Pour Jonathan, plonger dans le passé signifie s’ancrer dans quelque chose qui nous est familier, que nous connaissons et que nous avons déjà vu. Et y ajouter quelque chose d’unique et de différent. Lorsqu’il a créé Brew, il y a huit ans, il s’est fixé pour objectif de concevoir des montres qui soient à la fois familières et nouvelles.
Son processus de création
L’avantage d’avoir un père artisan bijoutier, d’avoir étudié le design industriel et d’avoir travaillé pour de nombreuses marques avant de créer Brew, c’est que Jonathan connaît bien le processus de création. Et comme nous l’avons vu précédemment, il a effectué des voyages en Asie au cours desquels il a établi des contacts au sein de l’énorme culture de la production chinoise. Tout ce que Jonathan avait à faire, c’était de se mettre au travail. Son processus comporte plusieurs étapes – comme c’est le cas pour tous les créateurs de marques que j’ai interviewés – et il nécessite plusieurs mois pour passer d’une idée à un produit vendable.
La première étape consiste à esquisser les proportions générales de la montre. Il ne s’agit pas d’entrer dans les détails du design, mais de coucher sur le papier le concept général de la montre. Au cours de ce processus, il examine la proportion du cadran et sa configuration par rapport au boîtier et aux aiguilles. Il s’agit de se faire une idée précise de l’échelle des principaux éléments qui composeront la montre. Il traduit ensuite les croquis en schémas numériques afin d’affiner la configuration et les proportions. Il imprime différentes versions du dessin pour avoir une idée des couleurs et des configurations du cadran.
Cette phase est cruciale car il doit déterminer les dimensions parfaites de la montre en fonction du mouvement. En effet, le mouvement est une pièce centrale dans la conception d’une montre et dicte les dimensions internes et externes du boîtier. Pour que la montre reste fine et qu’elle offre une étanchéité d’au moins 50 mètres, Jonathan doit déterminer le profil et l’épaisseur du verre, la profondeur du cadran entre le réhaut et le verre, ainsi que le design du fond de boîte. En d’autres termes, il doit trouver le bon équilibre entre la fabrication du boîtier et son apparence extérieure afin que les proportions restent justes et que le boîtier soit attrayant.
Vient ensuite la phase fastidieuse du prototypage de la montre. Jonathan crée d’abord des modèles en 3D et en plastique afin de se faire une idée réelle des proportions de la montre et de la sensation qu’elle procure au poignet. Il s’agit d’une phase importante car elle permet à Jonathan de déterminer comment le bracelet s’adapte au boîtier, et si le boîtier est trop épais ou trop grand. Tout comme son père faisait des moules en cire, Jonathan crée quelque chose en trois dimensions qu’il peut manipuler. Je pense qu’il est particulièrement fascinant de constater que, bien que les technologies aient tellement évoluées, les processus n’ont, dans un sens, pas changé d’un iota. Enfin, Jonathan fait fabriquer de véritables prototypes (usinés par CNC en acier inoxydable) qu’il ajuste également avant que la production ne commence.
Au total, il faut environ un an pour passer de l’idée à la mise en vente de la montre sur son site Internet. Étant donné que Brew sort au moins un nouveau modèle par an – et la plupart du temps plus d’un – cela signifie que Jonathan travaille constamment sur différents modèles à la fois. Pendant qu’il esquisse un nouveau produit, il finalise les prototypes d’un autre et en fait la promotion d’un autre. Je peux difficilement penser à un article alors que je suis déjà en train d’en écrire un, alors je ne peux qu’imaginer à quel point il doit être difficile de jongler avec autant de projets en même temps. Cette façon de faire est courante pour les créateurs de marques et ils ont une grande responsabilité envers leurs fans : ils doivent continuer à produire des collections tout en essayant de ne pas se lasser.
Les collections Brew
Brew existe depuis huit ans au moment de la rédaction de cet article. La marque a sorti de nombreuses collections depuis et chacune d’entre elles possède l’ADN Brew. Jonathan a un faible pour les boîtiers carrés arrondis qui ressemblent à des téléviseurs des années 1970 et pour ajouter des détails excentriques à ses montres. Il accorde une attention particulière au cadran et au bracelet afin de créer des montres modernes qui ont de fortes influences vintage, et en un sens quelque chose qui pourrait ressembler à du “new old stock”.
Le catalogue Brew comporte actuellement deux collections, la Metric et la Retrograph. Une collection qui n’est pas présentée actuellement et qui a été très populaire est la Retromatic, la seule montre automatique de la marque. Comme vous le verrez ci-dessous, la Retromatic possède le boîtier arrondi classique de Brew, plus carré que rectangulaire, et le bracelet caractéristique de la marque. Ce qui distingue ce modèle des autres est la configuration épurée du cadran et sa texture en nid d’abeille. J’espère que Brew vendra à nouveau ce modèle, ou peut-être que la marque en sortira une version actualisée qui sera tout aussi charmante.
Pour en revenir aux modèles que la marque propose actuellement (quand ils ne sont pas épuisés, toutefois), il s’agit de la collection Metric, qui est proposée avec un cadran noir et un cadran argenté. Ce modèle a été particulièrement conçu pour faciliter la préparation d’un espresso parfait. En effet, vous pouvez voir une graduation dédiée sur le réhaut où la section entre 25 et 35 secondes est surlignée en jaune (sur la version à cadran noir) ou en gris foncé (sur la version à cadran argenté). D’après ce que j’ai compris, le café doit infuser entre 25 et 35 secondes pour faire un espresso parfait (mais corrigez-moi si je me trompe !)
La Metric brille également par sa forme classique de téléviseur des années 1980 et par la finition effet miroir qui enveloppe le cadran et la lunette fixe inclinée. Jonathan aime ajouter des accents de couleur sur ses créations et la Metric n’en est pas dépourvue. Ce modèle est équipé d’un mouvement quartz mécanique Miyota VK68 avec deux sous-registres, l’un pour les secondes et l’autre pour calculer des événements durant jusqu’à 60 minutes. Enfin, le modèle mesure 36 x 41,5 x 10,75 mm, ce qui fait de la Metric une montre très facile à porter.
De son côté, le Retrograph est un peu plus classique, bien qu’il ait définitivement l’ADN visuel de Brew dans son boîtier carré arrondi. Cette collection comprend quatre modèles, dont l’un a l’air un peu plus farfelu que les autres, car il a des allures de jeu vidéo des années 1990 avec une palette de couleurs 8 bits. Ce modèle est également équipé d’un mouvement meca-quartz avec un totalisateur de 60 minutes et un indicateur des 24 heures. Son boîtier mesure 38 x 41,5 x 10,4 mm, ce qui en fait un modèle facile à porter pour la plupart des poignets. La Retrograph est proposée sur des bracelets en cuir au lieu du bracelet rétro que nous avons vu sur la Metric.
Conclusion
Écrire un article sur Jonathan et Brew illustre ce qui se passe lorsque l’on associe quelqu’un qui possède le bagage professionnel approprié – le design industriel et l’horlogerie – à un type de profession spécifique qui gravite autour d’une culture – le café. Cette fusion me rappelle l’époque où Rolex fabriquait des montres pour des professionnels; vous savez, les pilotes commerciaux intercontinentaux, les ingénieurs et les explorateurs. Bien qu’une Rolex coûte bien plus cher qu’une Brew, je dirais que l’esprit est le même.
Jonathan a indiqué que Brew n’en était qu’à ses débuts (bien que la marque existe depuis huit ans déjà et qu’il prévoyait de créer des modèles plus uniques, d’utiliser des matériaux plus raffinés, et de continuer à pousser ses limites en design. En voyant la Metric en personne, j’ai l’impression qu’il a déjà réussi à créer quelque chose d’unique, alors sachant ce qu’il a dit, je suis curieux de voir où la marque ira dans les années à venir. Les montres Brew ne conviennent peut-être pas à tout le monde, mais nous sommes tous d’accord pour dire qu’elles ont un ADN unique.
