MONTRES ET MARQUES DE MONTRE Faut-il mettre le produit avant l'entreprise ?

Avez-vous remarqué les opinions que les gens ont lorsqu’une nouvelle montre arrive sur le marché ? Des opinions sur la marque, son design ou son prix de vente. Ces commentaires prennent la forme d’encouragements positifs, de soutien ou de critiques, d’attaques directes de la marque. Certains des commentaires les plus durs que j’ai lus portent sur deux points principaux : la difficulté d’acheter la montre (pour des raisons que nous aborderons plus tard) et le fait que la marque ait perdu son chemin—ou non. 

Rolex en est un très bon exemple. Sa plongeuse emblématique, la Submariner, est au moment où j’écris ces lignes, pratiquement impossible à acheter en boutique. En d’autres termes, vous ne pouvez pas aller chez un revendeur agréé pour acheter une Submariner, où que ce soit dans le monde, et les prix sur le marché de l’occasion ont atteint des niveaux astronomiques (ce qui n’est certainement pas la faute de la marque.) Les gens en veulent donc à Rolex de ne pas fabriquer plus de montres et de ne pas mettre fin aux tactiques de vente douteuses de certaines boutiques, deux plaintes qui devraient être traitées dans des articles ultérieurs. 

Résultat ? Certaines personnes (peut-être plus qu’on le pense) affirment ne jamais vouloir acheter une Submariner en raison de la mauvaise publicité. C’est aussi le cas pour d’autres marques et pour d’autres raisons. Un exemple récent chez une autre marque est celui de faire passer un mouvement ETA dans des montres à fort prix pour un calibre réalisé en interne. Ce que cela montre, c’est que le consommateur prête davantage attention à ce qui est dit sur la montre ou la marque qu’à la valeur et la qualité de la montre en elle-même. Parlons donc de la question de savoir si nous devons ou non nous préoccuper de ce que les gens disent de la marque ou de ce que la marque elle-même fait.

Pourquoi achetons-nous une montre ? 

Dans le cadre de mes recherches sur la psychologie liée à la collection de montres et sur l’horlogerie en général, je suis arrivé à la conclusion que l’achat d’une montre est, avant tout, un processus émotionnel. Quelle que soit cette émotion. Par exemple, nous achetons une montre qui nous fera nous sentir différent ou parce qu’elle signale au monde quel genre de personne nous sommes. Nous achetons également des montres pour commémorer une étape importante où nous rappeler une période de notre vie qui a été particulièrement heureuse—ou difficile. En d’autres termes, nous attachons beaucoup d’émotions aux montres que nous portons tous les jours. 

Cela signifie que nous pouvons facilement nous laisser emporter lorsque nous commençons à analyser la manière dont les marques fonctionnent et se commercialisent. Ou nous pouvons être contrariés lorsqu’une montre que nous désirons n’est pas disponible. Pensez-y comme à un film : vous voyez la bande-annonce d’un film blockbuster des mois avant sa sortie en salle. Votre enthousiasme s’accroît au fil du temps et vous êtes de plus en plus impatient de le voir. Ce qui se passe souvent, c’est qu’une fois que vous l’avez vu, vous êtes déçu car vous avez passé trop de temps à l’anticiper. Il en va de même pour les montres. 

Si certaines personnes achètent certaines montres uniquement parce qu’elles sont chères et à la mode, la plupart des gens achètent des montres parce qu’ils en sont passionnés. Si vous êtes millionnaire – auquel cas vous ne vous souciez pas du prix d’une montre – vous ne devez pas être stratégique quant à la manière de dépenser votre argent de poche. Pour les autres, chaque achat doit être important et vous devez, à juste titre, être satisfait de votre achat. Cependant, comme nous le savons, certains facteurs peuvent faire obstacle à l’achat, comme la mauvaise publicité ou les pratiques commerciales douteuses des marques. 

Nous sommes facilement enclins à ne pas aller dans un restaurant ou à ne pas séjourner dans un hôtel si les critiques sont mauvaises. Resterez-vous dans un hôtel noté 3 étoiles sur 5 sur Yelp ou Booking.com ? Probablement pas. L’hôtel pourrait pourtant être agréable, mais c’est l’opinion subjective de chaque personne qui détermine votre décision. Une mauvaise critique; je ne resterai pas dans cet hôtel. Il en va de même pour les montres. J’ai récemment interviewé un YouTuber de premier plan qui m’a dit qu’il n’avait pas voulu acheter une Tudor Pelagos parce que trop de gens pinaillent sur son diamètre ou sur les lignes de texte supplémentaires sur le cadran. Peut-être qu’il ne se serait pas soucié de ces détails s’il n’avait pas prêté attention aux critiques.

Les types de mauvaise publicité 

Alors, quels facteurs entrent en ligne de compte pour décider de ne pas acheter une montre ? Comme nous l’avons vu, outre le fait qu’elles soient chères, l’opinion des gens sur les montres peut faire l’objet d’une attention excessive. Qu’il s’agisse d’une marque suisse établie ou d’une jeune marque, nous pouvons décider de ne pas acheter la montre de nos rêves parce qu’elle fait cible de trop de commentaires négatifs. Et comme le dit l’expression, il n’y a pas de fumée sans feu, n’est-ce pas ? Eh bien, ce n’est pas si simple. Il existe différents types de mauvaise publicité dont peuvent souffrir les marques, notamment le manque de disponibilité, le prix élevé, et la fabrication de trop nombreuses éditions limitées. 

Imaginez l’excitation lorsque Rolex a annoncé l’Explorer 1 de 36 mm, référence 124270. Tout le monde s’est enthousiasmé, même ceux qui n’avaient pas l’intention d’en acheter une, car cela signifiait que l’emblématique, et parfois “originale” montre d’explorateur, était devenue meilleure que jamais. L’excitation a été immédiatement suivie de frustration et de colère, car tout le monde savait qu’il serait difficile de s’en procurer une et que les flippers mal intentionnés feront tripler le prix. Tout cela est arrivé. Beaucoup de gens ont donc commencé à critiquer Rolex pour ses montres coûteuses uniquement accessibles à un cercle fermé de personnes. 

Les gens se sont sentis frustrés et ont juré de ne plus jamais acheter de Rolex (ou jamais). 

Un autre facteur qui contribue à établir une mauvaise réputation est le lien potentiel du fondateur de la marque avec une entreprise antérieure qui a fait quelque chose de louche. Il existe une histoire célèbre dans le monde des jeunes marques (je ne dirai pas le nom de la marque !) dans laquelle une nouvelle marque fabriquant des hommages de la Submariner de très haute qualité (qui coûtent plus de 1 000€) a été lié à une usine chinoise qui fabriquait des répliques de montres Rolex. Si cela devait être vrai, ça serait totalement nul. Toutefois, cela pourrait signifier que le fondateur a voulu se racheter en fabriquant des hommages et non des répliques. 

Cependant, de nombreuses personnes n’ont pas acheté ses montres pour cette raison. Cela ne signifie pas par contre que la montre ne soit pas de bonne qualité, tout au contraire. Beaucoup de consommateurs auraient donc pu rater l’occasion d’acheter une belle montre. 

Non pas que nous devions passer des heures à énumérer tous les types de mauvaise publicité que les marques se font elles-mêmes, mais je voulais en mentionner une autre. Les mouvements. De nombreuses marques – jeunes, indépendantes et établies – font passer un mouvement standard pour un mouvement “maison” en changeant son nom. Par exemple, au lieu d’indiquer que le mouvement est un ETA 2824, elles indiquent “mouvement ABC01”. Ils font croire qu’ils produisent un calibre interne, ce qui n’est pas le cas. Cela incite les gens à ouvrir le fond de boîte pour découvrir qu’il ne s’agit pas d’un mouvement maison. Cette pratique est malhonnête. Mais encore une fois, cela fait-il de la montre une mauvaise montre ? 

Est-ce important ?  

Bien sûr, je ne veux pas me faire l’avocat du diable ici. C’est à vous de voir ce que vous pensez de tout cela. Mais cela pose la question “est-ce que tout cela a de l’importance ?” Eh bien, oui et non. 

D’un côté, il y a du mérite à soutenir une marque qui respecte les règles du jeu, qui est morale et honnête. Le monde est déjà injuste et compliqué tel quel, trop de top managers qui profitent de la corruption et d’entreprises qui n’assument pas la responsabilité de leurs mauvaises décisions. Il ne devrait pas en être autrement avec les montres. Nous devons soutenir les marques qui font un travail honnête et ne pas récompenser celles qui ne le font pas en leur donnant notre argent. Si nous le faisons, nous contribuons au problème en aidant ces marques à rester en vie et à perpétuer leurs pratiques douteuses. En tant que passionnés d’horlogerie, on pourrait dire que nous avons la responsabilité de faire le bons choix et de faire en sorte que la communauté de passionnés d’horlogerie reste en bonne santé. Si personne ne voulait acheter de montres des marques aux pratiques douteuses , celles-ci seraient forcées de changer. 

D’un autre côté, le monde est loin d’être parfait. Tout n’est pas fait de roses et de chatons (mauvaise traduction d’une expression américaine, désolé !). Je parie que certains des produits que vous achetez chaque jour ont été fabriqués par une entreprise dirigée par des personnes douteuses, que votre voiture est fabriquée dans un pays où le droit du travail est douteux, ou que les vêtements que vous portez ne sont pas fabriqués à partir de matériaux renouvelables. En d’autres termes, ne pas acheter une montre parce que la marque veut faire du profit en augmentant ses prix ne devrait pas être choquant. Vous n’êtes pas obligé de l’acheter et vous n’avez pas à vous contrarier. C’est juste une montre et certaines pratiques sont juste des pratiques commerciales que toute entreprise utilise. Ces marques existent pour faire du profit et nous ne devrions pas être surpris de ce fait. 

La question centrale est donc la suivante : devrions-nous ne pas acheter une montre parce que nous n’aimons pas la marque ? 

Vient maintenant la partie de l’article où je vais partager mon opinion et mon expérience personnelle. Ces dernières années, il m’est arrivé à plusieurs reprises d’être contrarié par une marque et de regarder ses montres – que j’aimais beaucoup auparavant – avec un profond sentiment de négativité. Je me suis sentie blessé, tout comme ma passion pour les montres. Aujourd’hui, j’ai pris du recul et je crois que si nous aimons vraiment une montre, nous ne devrions pas nous soucier de ce que fait la marque. À condition, bien sûr, qu’il ne s’agisse pas d’une marque qui fabrique des répliques, exploite des travailleurs ou je ne sais quel mauvais comportement. Du point de vue de mes connaissances actuelles sur le monde de l’horlogerie, il n’y a pas de problème si grave qui normalement devrait forcer une entreprise à fermer ses portes. 

Conclusion 

Tout cela pour dire qu’il ne faut pas se prendre trop au sérieux. La plupart du temps, les marques agissent comme n’importe quelle autre entreprise et prennent certaines décisions afin d’augmenter leurs profits et/ou de protéger leur réputation. Si vous aimez vraiment la montre, vous ne devriez pas trop l’attacher à l’entité qui l’a fabriquée. C’est votre montre, vous avez fait le choix personnel de l’acheter et de la porter, et c’est tout ce qui devrait compter.