LE SWISS MADE EN 2022 Réalités et illusions

Nous nous trouvons aujourd’hui dans un monde où vivent de plus en plus de jeunes marques à succès, autant que de grandes maisons suisses. La question est alors de savoir où sont réellement fabriquées les montres et si le label “Swiss Made” a encore un sens. Tout comme de nombreuses marques françaises apposent le label “Made in France” ou “Origine Française Garantie” sur leurs produits afin de vendre plus, est-ce que le fait d’écrire “Swiss Made” sur le cadran d’une montre justifie de payer un prix plus élevé pour ladite montre ? Tout d’abord, nous examinerons ce que signifie le terme “Swiss Made” en 2022, comment il se compare à des labels similaires dans d’autres pays, et s’il s’agit ou non d’une garantie de qualité supérieure, justifiant ainsi ou non un prix plus élevé.

Que veut dire “Swiss Made” en 2022 ?

Pendant de nombreuses décennies, voir les mots “Swiss Made” sur un cadran signifiait, presque automatiquement, “qualité”. Après tout, la Suisse a dominé (et domine encore) le monde de l’horlogerie depuis plus d’un siècle, étant connu comme le berceau des maisons horlogères les plus prestigieuses telles que Rolex, Omega, Patek Philippe, Jaeger-Lecoultre et j’en passe évidemment. Toutes ces marques sont synonymes de “Suisse” et de “qualité” et leur réputation dans le monde entier est incontestable. En effet, elles représentent ce qui se fait de mieux en horlogerie dans le pays. Cependant, ces dernières années, de plus en plus de marques font faire leurs montres en dehors de la Suisse, que ce soit une partie de la montre ou sa totalité. Pourquoi ?

Pendant longtemps, nous (les amateurs de montres et les collectionneurs) avons avons eu une tendance à dénigrer ce qui se fabrique en Asie, en particulier en Chine, alors que Hong Kong et Singapour sont en général moins décevants. La Chine est victime de son histoire en tant qu’usine du monde, et dans un sens, c’est aussi vrai pour les montres. Toutes les répliques de montres de luxe sont fabriquées en Chine. Cependant, plus récemment, la Chine a commencé à changer son image en devenant un centre de fabrication de plus haute qualité. Tant que certaines marques estampillant “Swiss Made” sur leurs cadrans, osons le dire, peuvent faire fabriquer certaines de leurs pièces en Chine.

Étant donné que les marques peuvent faire fabriquer de bonnes montres en Asie, quel est le pouvoir des mots “Swiss Made” et que signifient-ils réellement ?

Eh bien, pour garder les choses simples, “Swiss Made” signifie qu’au moins 60 % des coûts de revient d’une montre, qu’il s’agisse ou non du boîtier, du mouvement, des aiguilles et du bracelet, sont générés en Suisse. Cela signifie donc que 40% de la montre peuvent être fabriqués ailleurs. Pour être plus précis à propos du calibre, 60% des coûts de fabrication du mouvement doivent être créés en Suisse, il doit y être assemblé et installé dans le boîtier. Rien n’indique clairement quelles parties du mouvement constituent 60 % de sa valeur, même si on se doute que spiraux, balanciers, et autres pièces de l’assortiment doivent très probablement l’être. J’ai récemment importé une montre “Swiss Made” aux États-Unis; le passage aux douanes a révélé que le mouvement ne représente que 25 % de la valeur totale de la montre.

En d’autres termes, il est pratiquement impossible de savoir quelles parties du mouvement ou quelles pièces d’une montre doivent être suisses, bien que l’on sache que la Chine, Hong Kong et Singapour soient devenus des destinations de choix pour faire fabriquer des boîtiers, des bracelets, des aiguilles est des cadrans, entre autres. Dans ce cas, par exemple, 90% des pièces d’un mouvement pourraient être fabriquées à bas prix en Chine, tandis que 10% des pièces pourraient être fabriquées à un coût plus élevé en Suisse et égaler 60% du prix de revient. De plus, de nombreuses jeunes marques vendent des montres portant le label “Swiss Made” à des prix plus abordables. Dans la plupart de ces cas, le mouvement est suisse, mais le reste ne l’est probablement pas. Toutefois, la montre peut être assemblée en Suisse. Si l’on ajoute à cela le fait qu’elle utilise un mouvement suisse, on peut dire qu’elle est fabriquée à 60 % en Suisse.

En d’autres termes, il est quasi impossible de donner une définition définitive au label “Swiss Made.” À l’inverse, un produit “Made in the USA” est plus strict sur le domaine. La mention “Made in USA” signifie que la grande majorité du produit est fabriqué aux États-Unis, et que la valeur de ce qui est fait à l’étranger est négligeable. Si une montre affichait “Made in the USA” sur le cadran, cela signifierait réellement que le mouvement, le boîtier, les aiguilles et le bracelet soient fabriqués dans ce pays. La définition américaine étant beaucoup plus stricte, les montres ne sont en général qu’assemblées aux États-Unis, en indiquant clairement “Assembled in the U.S.” Aucune montre jusqu’a présent porte la mention “Made in the USA” sur le cadran.

Il en va de même pour les labels “Made in France” ou “Made in Japan”, par exemple. Dans ces deux cas, une bonne partie des pièces du produit doivent être fabriquées dans ces pays, mais concrètement c’est assez flou encore une fois. La France par exemple se contente de dire qu’aux choix la dernière étape substantielle est réalisée sur le territoire ou qu’un seuil minimum de valeur ajoutée produite en France du prix « sortie d’usine » (45 % pour les voitures, les vélos ou les montres) a été respecté. En fin de compte, le label “Swiss Made” peut être utilisé de manière générale pour indiquer qu’une partie de la montre est suisse ou que la montre a été assemblée en Suisse avec des pièces étrangères. À quelques exceptions près, un grand nombre de montres se réclamant de la Suisse n’y sont pas fabriquées à 100 %.

Fait en Suisse = un signe de Meilleure Qualité ?

La question est donc de savoir si la mention “Swiss Made” signifie naturellement que la montre est d’une qualité égale à son prix de vente, ou si elle signifie que la montre a une valeur supérieure à celle d’une montre fabriquée ailleurs. En bref : pas forcément. En effet, comme nous l’avons vu tout à l’heure, il est presque impossible de déterminer quelle partie de la montre est réellement fabriquée en Suisse et quelle partie ne l’est pas. Cela signifie que nous ne pouvons pas dire qu’une montre portant le label “Swiss Made” est automatiquement mieux fabriquée car nous ne savons pas par quel critère juger la qualité de la montre. Au moins, nous savons qu’elle provient d’une région du monde qui a la réputation de fabriquer des montres de qualité, et ce depuis plusieurs générations.

Comme nous l’avons dis plus haut, nous devons faire une exception pour les marques qui contrôlent l’ensemble du processus de fabrication et qui garantissent donc que 100 % des pièces, ou une très grande majorité, qui composent leurs montres sont fabriquées en Suisse. Dans le cas de ces marques, nous savons que “Swiss Made” est synonyme de haute qualité. Il est toutefois intéressant de noter que Rolex, par exemple, faisait fabriquer certaines de ses pièces par d’autres entreprises avant de les absorber dans le conglomérat de leur marque. Cela signifie en effet que de toute façon toutes, ou la quasi majorité de leurs pièces sont faites en Suisse.

Mais dire que seules les montres fabriquées en Suisse sont de meilleure qualité que tout ce qui existe est trompeur. Nous savons tous que Seiko contrôle également tous les processus de fabrication de leurs montres, et bien que certaines pièces soient fabriquées en Malaisie, la plupart sont fabriquées au Japon. Et c’est ainsi depuis un demi-siècle Seiko produit des montres de qualité appréciable, mais certains diront que les montres Grand Seiko sont de meilleure qualité que la plupart des montres Suisses “de luxe”. Cela prouve donc que l’on peut acquérir une montre de bonne qualité pour un bon prix en dehors de la Suisse. Chaque pays à un savoir-faire différent et de nos jours on peut acheter des montres de très haute qualité non seulement en Suisse, mais aussi au Japon, Hong Kong et Singapour.

Bien qu’il soit difficile de le prouver, certaines rumeurs qui circulent dans la communauté horlogère indiquent que de nombreuses marques portant le label “Swiss Made” font fabriquer certaines pièces en Asie. Soyons réalistes : la définition même de ce qu’est le “Swiss Made” laisse une place à l’interprétation, et les marques s’efforceront de faire apparaître ce label sur le cadran comme étant de meilleure qualité afin d’augmenter les ventes. Dans de nombreux cas, le label “Swiss Made” est plus un geste marketing qu’une véritable garantie de qualité.

Ces dernières années, nous avons pris conscience que de nombreuses marques de luxe qui vendent leurs produits pour des milliers d’euros font fabriquer leurs produits à bas prix dans des pays asiatiques, mais que le label lui-même justifie le prix de vente élevé. L’ironie est que ces produits peuvent être très bien faits, mais pas au point de justifier leur prix. Cela prouve, une fois de plus, que les produits fabriqués en Asie, par exemple (et dans d’autres pays d’ailleurs) peuvent être de grande qualité.

Enfin, nous devons nous intéresser aux jeunes marques qui font fabriquer la plupart des pièces de leurs montres à Hong Kong ou à Singapour. Ces marques offrent des montres de grande valeur, les boîtiers, les cadrans et les bracelets étant d’une valeur supérieure à ce que l’on pourrait imaginer payer. De nombreux professionnels s’accordent à dire qu’une montre de 500 euros fabriquée à Hong Kong, si elle était fabriquée en Suisse avec les mêmes matériaux et la même qualité, coûterait trois fois plus. Tout comme le coût de la vie à New York est plus élevé que dans une petite ville de Chine, le coût de production des montres est plus élevé en Suisse qu’à Hong Kong, ce qui fait monter les prix, ne garantissant pas une meilleure qualité pour autant.

Trois Définitions du Label “Swiss Made”

Il serait impossible de définir donc ce que signifie “Swiss Made”, si ce n’est que 60% de la montre est fabriquée en Suisse, contrôlée en Suisse, avec un mouvement assemblé et emboité en Suisse. Nous pouvons donc vous proposer trois façons différentes d’interpreter ce que signifie ce label et si oui ou non il justifie de payer plus cher pour une montre fabriquée en Suisse.

Premièrement, cela indiquerait simplement la provenance de la montre, et non qu’elle soit mieux fabriquée. Dans ce cas, l’étiquette a la même valeur que “Made in Germany” ou “Made in France”. Elle indique simplement que, en gros, la montre a été fabriquée en Suisse. C’est agréable de savoir d’où viennent les produits que nous achetons, et ceci ne fait pas exception.

Deuxièmement, le label signifie que la montre présente une certaine qualité de fabrication. Non pas qu’il s’agisse nécessairement de la montre la mieux fabriquée au monde, mais elle est d’une qualité raisonnable et garantie ainsi que la montre fonctionnera pendant plusieurs années. Après tout, les Suisses fabriquent des montres depuis longtemps et possèdent un certain savoir-faire qu’il faut prendre en compte.

Troisièmement, ça indique que la montre a été fabriquée en bénéficiant du savoir-faire suisse pour le design de la montre. Étant donné que l’on peut aller en Suisse et choisir chaque pièce de la montre dans les catalogues des centaines d’usines horlogères, le fait d’être “Swiss Made” indique que la montre est issue d’une solide tradition horlogère d’où proviennent de nombreux éléments de design dont nous sommes tous très familiers.

Conclusion

L’apposition du label “Swiss Made” sur le cadran d’une montre a donc tendance à faciliter la vente de celle-ci plutôt qu’à garantir qu’elle soit de meilleure qualité. Si nous voulions être sûrs que 100% de la montre soit fabriquée en Suisse, alors les lois suisses devraient être différentes. On pourrait se risquer à dire que la Suisse fait cela dans le but de permettre aux marques de continuer à produire des montres “Swiss Made” qui se vendent bien sans avoir à imposer des réglementations trop strictes aux marques. Cela ne veut pas dire que les montres fabriquées en Suisse ne sont pas bien faites, bien au contraire, mais cela ne rend pas une montre meilleure que celle qui a été fabriquée ailleurs.

Pour tous ceux qui débutent dans le monde de l’horlogerie, ne vous empêchez pas d’acheter une montre bien faite d’une marque asiatique simplement parce qu’il n’y a pas la mention “Swiss Made” sur le cadran. Il est toujours agréable d’avoir une montre suisse dans une collection, car elle reste une garantie de qualité et d’héritage, mais on peut trouver des montres de qualité égale ailleurs. Seul le temps nous dira si la mention “Swiss Made” a encore un sens dans les décennies à venir.