Code X41 Le succès d'une certaine "anomalie"

Mardi dernier, le trublion communautaire de l’horlogerie suisse, Code 41, ouvrait officiellement les portes des précommandes de son nouveau projet baptisé X41. Bien loin d’une montre d’assembleur, cette pièce ambitieuse est équipée d’un nouveau calibre, développé et joliment architecturé pour l’occasion, ainsi que d’une masse oscillante périphérique que l’on voit rarement.  Développé en Suisse, naturellement. Pas de complication extravagante, mais trois aiguilles et une grande date à midi. Prix de vente en précommande : 4500€.

Je sais bien ce que vous pensez : “A ce prix là, sans un nom, ça va être compliqué.” Evidemment, c’est également ce que nous pensions, tant sur ce segment de prix hyper-saturé, la concurrence est rude. Seulement voilà, en moins de 72h, la jeune compagnie helvétique avait déjà vendu ses 500 premières pièces pour plus de 2.000.000€. And counting…

Il y a donc résonance. Un écho que nous allons essayer de comprendre…

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Code 41 : Rapide retour en arrière pour mieux comprendre

Code 41 est un projet communautaire né en 2016 autour d’un marketing rudement efficace à base de Clint Eastwood annonçant quelque chose de révolutionnaire, en toute transparence, pour proposer une vraie montre à un prix juste.

Une démarche louable, évidemment, même si depuis, cet argument massue est constamment réutilisé par un nombre de jeunes marques qu’on ne compte plus et qui tentent leur chance sur Kickstarter. Il n’en reste pas moins que Code 41, à l’époque nommé Goldgena Project, fut le premier. Il faut rendre à César ce qui appartient à César !

Le changement de nom intervient rapidement. Comme l’explique son fondateur : “lorsqu’on vous dit une fois, dix fois, trente fois, que le nom n’est pas génial… on finit par écouter.”

Goldgena devient donc Code 41, à la fois le préfixe téléphonique de la Suisse et code informatique signifiant une anomalie. Quoi de plus logique pour une « Anomalie horlogère helvétique » ? 

Mais lorsque la première pièce est née, nous avons un peu fait la tête. Un peu par désamour de l’esthétique choisie, critère très personnel, mais plus profondément car les choix de la communauté furent de produire une montre d’assembleur avec un mouvement Miyota. Pas une mauvaise chose en soi, évidemment,  mais soudainement nettement moins révolutionnaire.

Aujourd’hui, X41 n’as plus grand chose à voir avec la première « anomaly ». Nous ne sommes plus dans les mêmes budgets non plus, le pari était risqué. Et pourtant…

X41 : Une pièce qui doit son succès à toujours plus de  transparence et d’éducation ?

Développer un « mouvement de haute-horlogerie » n’est pas chose aisée. Evidemment. Il s’agit même d’un processus long et coûteux que même les manufactures qui maîtrisent le processus verticalement font avec la plus grande précaution. Et pour cause, il ne suffit pas de faire un beau dessin, il faut que ça marche. Il faut que le nouveau calibre soit fiable et également pouvoir le réparer. 

Mais nous n’allons pas nous attarder ici sur les roulements à billes de cette masse oscillante périphérique, même s’ils ont l’air très bien. Nous allons plutôt nous attarder sur les raisons d’un succès qui laissent augurer de très bonne choses pour toute l’industrie horlogère.

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Si autant de personnes ont manifesté leur intérêt et dégainé leur carte de crédit pour acquérir cette montre, il y a à mon avis plusieurs raisons.

Nous l’avons dit, à près de 5.000€, la concurrence est rude. Avec quelques recherches préalables, celui qui souhaite une « belle montre » (c’est subjectif, je sais.), ou une icône que tout le monde pourra reconnaître, n’aura qu’à se baisser pour ramasser. C’est un fait.

Celui qui a « craqué » pour une X41 est donc pour moi au minima un amateur d’horlogerie qui s’intéresse réellement au produit, et non à la marque qu’arbore le cadran. Et ça, c’est déjà un excellent point de départ et une très bonne nouvelle pour l’horlogerie.

Cette part de connaissance horlogère acquise par l’acheteur final est extrêmement saine et Code 41 à ici, avouons-le, très bien fait son travail préalable d’explication du projet, répondant à chaque étape d’avancement du projet aux interrogations de chacun, jusqu’à consulter et inclure sa communauté  dans le processus de prise de certaines décisions.

Une transparence et un rôle éducatif qui se reflète aujourd’hui dans le grand succès rencontré par ce nouveau projet peu commun. Bravo.

Notre avis

Si vous vous demandez si certains d’entre nous ont acheté une X41, la réponse est non. Il faut croire que nous restons plutôt conservateurs dans nos choix personnels.

Mais cela ne nous empêche en aucun cas d’admirer l’initiative et de saluer le succès. La petite équipe à non-seulement développé une nouvelle pièce dont les codes esthétiques sont reconnaissables et le calibre qui va avec, mais a aussi su communiquer leur intention et leur projet de la bonne manière et expliqué en quoi ce qu’ils font est différent et intéressant.

Cette nouvelle anomalie horlogère est donc de mon point de vue une sorte d’aboutissement de ce qui fut annoncé en 2016. Il s’agit en effet bien d’un « coup » sans précédent pour l’horlogerie helvétique, loin de tout groupe de luxe et décisions stratégiques mûrement motivées par l’écoute de marchés à forte croissance.

Et pourtant, à la petite échelle des 500 pièces, le succès fut au rendez-vous. Si ce succès annonce le grand retour du produit dans les considérations premières des marques, je le répète, c’est une excellente nouvelle et nous nous réjouissons.

Baselworld 2019 démarre dès demain, vous allez vite vous en rendre compte…

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Pour ceux qui souhaite en savoir plus,
les équipes de Code 41 répondent à vos questions