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Labels, Origines & Prix : Mieux comprendre pour mieux choisir

Jérôme
Le 10 novembre 2018
N

Nombreux sont ceux qui se posent la question de l’origine des montres et de la construction de leur prix, argument préféré des croisades Kickstarter de ces dernières années. Beaucoup ne comprennent en effet pas vraiment pourquoi certaines montres mécaniques “Swiss Made” coûtent 500€ et d’autres 5.000€. Questionnement légitime à la réponse complexe tant les éléments à prendre en compte sont bien moins simplistes que l’addition du prix d’un mouvement de base, d’une boîte et d’un cadran.

Il en va en effet de même pour tout produit, selon les choix et lieux de fabrication et les quantités produites. Pourquoi une chemise H&M coûte-t-elle 19€ et une chemise Drake’s près de 200€ ? Ce sont pourtant toutes les deux des chemises, avec deux manches, un col et une gorge ? Oui mais non. Nous allons y venir.

Nous allons donc essayer de clarifier un peu tout ça, de façon simple, afin de ne plus oublier de se poser les bonnes questions avant de choisir. Challenge accepted.

Swiss Made  : Ce que ça signifie vraiment

Revenons d’abord en arrière un instant sur un petit bout d’histoire que beaucoup semblent avoir oublié. La délocalisation des activités de production des composant d’habillage des montres suisses n’a pas attendu l’arrivée des grands groupes de luxe ni la crise du quartz. Ce fut au contraire une évolution nécessaire à la survie de l’industrie dès les années 50 pour faire face à une concurrence américaine et bientôt japonaise.

Tudor Prince Oysterdate

Des accords furent donc passés avec Hong Kong, alors colonie britannique, pour la fabrication de pièces d’habillage dès le tout début des années 60. Ne tarderont pas à s’ouvrir plusieurs fabriques de boîtes de montres, comme le Swiss Watch Case Center en 1968, Swiss Time Hong Kong en 1969, ainsi que des usines d’assemblage, comme Baumgartner Frères et Granges Far East en 1970.

Antique Watches - Universal Genève Tri Compax

Soyons clairs, ce n’est pas une mauvaise chose étant donné que la fabrication de ces composants était depuis longtemps parfaitement maîtrisée par l’empire du milieu. Vous m’avez bien compris, il y donc de grandes chances pour qu’une partie de l’habillage de cette montre vintage que vous aimez tant ait déjà, au cours des années 60, été fabriquée en Chine. Surprise.

Ceci n’altérait en aucun cas la perception hautement qualitative des montres suisses, fondée principalement à cette époque sur la précision et fiabilité des calibres toujours fabriqués par des artisans suisses sur les terres de la confédération.

Aujourd’hui, le label Swiss Made est évidemment toujours un gage de fiabilité,  de qualité de contrôle et de précision, mais il ne signifie en aucun cas que la montre est entièrement fabriquée en Suisse.

Swiss Made :
“Si la définition de label est en perpétuel questionnement et évolution, il impose aujourd’hui : l’utilisation d’un mouvement suisse, que l’emboîtage soit réalisé en Suisse, que le contrôle final par le fabricant ait lieu en Suisse et que 60 % du coût de revient de la pièce soit généré en Suisse”

Montre Merci LMM01

Vous voyez, cela s’est raffermi depuis la loi de 1971 qui ne s’appliquait qu’au mouvement, mais laisse toujours l’amplitude nécessaire à la délocalisation des opérations d’habillage qui nécessitent globalement un moindre savoir faire. Encore une fois, tout va bien.

Pourquoi un prix de vente n’est pas un reflet de son coût de revient… ni de la marge pratiquée ?

Ce n’est pas parce qu’un produit est cher que le fabricant se “gave” forcément, ni parce qu’un produit est bon marché qu’il ne le fait pas. Tout simplement parce que la construction d’un coût de revient dépend de facteurs logiques, même s’ils peuvent être réduits (conception, modélisation, fabrication des composants, assemblage, contrôle qualité…) mais que le positionnement d’un prix de vente est arbitraire et défini par une stratégie, une cible et les attentes d’un marché.

Richard Mille - SIHH 2018

La marge pratiquée n’est que la différence entre ces deux prix. Elle permet à une entreprise de survivre et de faire face à des besoins de fonctionnement, d’infrastructures mais également à des besoins en communication toujours plus importants à l’heure à laquelle si l’on ne se fait pas voir, on se fait aussitôt oublier.

Prenons un exemple simple que nous connaissons bien, celui de la fabrication de bracelets de montre en France. Une activité que nous menons depuis plusieurs années maintenant avec notre marque : Joseph Bonnie. Prenons le à titre d’exemple car c’est un produit dont la fabrication est plus simple à appréhender que celle d’une montre.

Il faut prendre en compte le choix de la peau, de la qualité du cuir choisi à son prix. Celui d’un veau tanné végétal en France n’est pas le même que celui d’un cuir de synthèse fabriqué en cuves à grands coups de produits pétroliers et chimiques. Pas le même charme non plus.

Intervient ensuite le coût de la main d’oeuvre qualifiée qui va effectuer les découpes, refendre les cuirs, encoller le renfort souple et réaliser les finitions à la main, filetage, coutures et teintures de tranches. Ce coût, encore une fois, n’est pas le même en Suisse, en France, en Chine et en Inde…

On peut donc se retrouver avec un bracelet de montre à 150€ qui sera construit avec les meilleurs matériaux et savoir-faire, dans des conditions de travail qui valorisent un savoir-faire et garantissent dignité et rémunération juste de l’artisan. Un prix pourtant compressé qui ne nous permet aujourd’hui pas de dégager une marge suffisante à une distribution plus internationale par le biais de distributeurs…

Joseph Bonnie - Bracelet Nato Scott Cognac Brown - Edition Limitée

On peut aussi faire le jeu de la sur-consommation et de la guerre des prix et trouver des bracelets à 18€ fabriqués en Asie ou ailleurs par de jeunes enfants exploités, sans recherche de design et de qualité, doublés avec du carton par un fabricant qui pourtant applique une marge de 50.

Entre ces deux extrêmes, tout un tas d’intermédiaires opaques qui rendent parfois la juste perception du produit et de son prix d’autant plus complexe.

Règle d’or : apprenez à observer le produit, il ne triche jamais

Il est parfois facile de se laisser convaincre par des arguments marketing à la lecture de quelques lignes, de se laisser tenter par “la bonne affaire” qui fait plaisir à tout le monde. C’est vrai. Il ne faut pas pour autant se laisser distraire au point d’oublier le produit, bien au contraire. Laissez parler le produit, car lui ne ment pas. Qu’il soit fabriqué en Suisse, en France ou en Chine, c’est bien à lui qu’il faut prêter attention avant de faire ses choix. Car il y a du très bon et du très mauvais partout, même en Suisse.

Antique Watches Basel - IWC Ingenieur SL

Par exemple, lorsque des marques comme Filippo Loreti ou Peter Daniel (Pépite à ne pas manquer ici) vous promettent une “vraie montre de luxe” à 140€, ne vous laissez pas berner. Réfléchissez juste un instant. Mis à part le fait qu’il est strictement impossible de distribuer une montre de qualité à ce prix là sans vendre à perte, il suffit d’ouvrir les yeux.

Une série de patchwork de composants “off the shelf” qui ne vont pas vraiment ensemble, des cadrans déséquilibrés et toute une série de détails grossiers supposés être cossus ou classiques : revêtements PVD or rose, chiffres romains, “coeurs ouverts” (sur quoi ? On se le demande encore) et sous-compteurs qui ne servent à rien… Je m’arrêterais là, vous avez compris : ils essayent de vous vendre 140€ une montre qui n’en vaut pas plus de 10 ou 12. Une montre qui n’a ni histoire ni absolument rien d’horloger. Une montre sans laquelle, croyez-moi, vous vous porterez surtout beaucoup mieux !

Conclusion

On en revient toujours aux fondamentaux : la connaissance fait la compétence qui vous permettra de séparer le vrai du faux, le bon du médiocre et du très mauvais. Il est donc essentiel de s’intéresser, de faire ses devoirs et d’affuter son regard. Et ce n’est pas un question de budget, car on peut trouver de très belles choses à 100€ et d’autres vraiment inutiles à 50.000€, ce n’est vraiment pas la question.

Arcadia - circa 1940

Et en ce qui concerne le Swiss Made, ou pas, il est parfois bon de ne pas trop essayer d’analyser le pourquoi du comment du prix d’une montre.

Il est sûrement bon d’arrêter de constamment chercher la bonne affaire et le prix minimum pour nous concentrer sur la compréhension d’un prix juste, celui qui valorise le produit et le savoir-faire de ceux qui le fabrique. Ce ne sera pas le moins cher, c’est certain, et nous en consommerons bien moins que des t-shirts H&M ou de la vaisselle Ikea. Mais nous consommerons mieux. Nous réapprendrons à valoriser davantage l’objet pour ce qu’il est, par plaisir et par respect pour celui qui l’a construit. Nous apprendrons, je l’espère, à nouveau à faire durer, à réparer et à transmettre.

Je pousserai aujourd’hui cette analogie encore plus loin avec les relations humaines. C’est trop évident. Je vous encourage ici à ne chercher en une montre non pas un prix, une origine ou un label, mais plutôt des proportions, un équilibre, des qualités de réalisation et une histoire.  Cette approche s’étend facilement à ce que l’on  recherche chez les personnes qui nous entourent.

Peu importe qu’ils soient blancs ou noirs, jeunes ou vieux, riches ou pauvres, nés en Suisse, en France ou en Chine. Ne nous arrêtons pas là. Regardons les dans les yeux et prenons le temps de les connaître et de les reconnaître pour qui ils sont, pour leurs valeurs, leur sens de l’humour et leur authenticité.

J’ai l’impression, en écrivant ces lignes, de m’être sans doute un peu éloigné de mon sujet de départ. C’est possible.  Mais je pense sincèrement que si l’on réapprenait tous à vivre ainsi, nous pourrions régler de vrais problèmes de fond, bien loin même de l’horlogerie. Personnellement je suis pour, je vous laisse y réfléchir…