INTRODUCTION : MAEN Des hautes montres des Pays-Bas

Le monde des marques jeunes et indépendantes a été quelque peu envahi par les marques du Nord de l’Europe. Certaines de mes marques préférées viennent de Suède, de Norvège et du Danemark. Peut-être y a-t-il un je ne sais quoi dans ces cultures et leurs traditions pour les designs ergonomiques et minimalistes qui me fait naturellement converger vers elles. Alors que certaines marques, suisses ou autres, ont encore tendance à fabriquer de grosses montres, une marque comme Maen s’en tient à des proportions raisonnables, avec des diamètres de boîtier gravitant autour de 38-40 mm. Et pour cette taille, vous obtenez des mouvements solides et une qualité de finition qui pourraient vous surprendre. 

Pour comprendre ce qui fait de Maen une marque capable de fabriquer d’aussi bonnes montres (et à des prix raisonnables en plus), il faut s’intéresser aux deux hommes qui ont fondé la marque et à leur expérience personnelle dans le monde de l’horlogerie. Ou, pour mieux dire, leur manque d’expérience dans ce domaine. Après avoir interviewé de nombreux propriétaires de marques au cours des deux ou trois dernières années, je me suis rendu compte que si certains d’entre eux ont été dans le monde de l’horlogerie depuis de nombreuses années, d’autres non. Et que ce soit le cas ou non a un impact sur la façon dont les montres sont conçues. En tout cas, c’est ce que je pense. 

Par exemple, moins vous connaissez les aspects techniques de la fabrication des montres, plus vous pouvez vous donner de liberté pour concevoir et créer une identité visuelle unique. Par exemple, mettre des compteurs là où ils ne peuvent pas exister en raison de la façon dont les mouvements sont agencés. Ou encore, concevoir des boîtiers trop fins afin de faire une montre mince, bien que cela empêche d’ajouter une quelconque étanchéité. Oui, à terme, ces divergences devront être traitées, mais le fait de ne pas savoir permet de créer sans limite. Bien que je ne puisse pas prouver scientifiquement ce que je viens de dire, je vais essayer de l’expliquer tout au long de cet article. 

Plongeons donc dans le vif du sujet et voyons comment les personnes à l’origine de Maen ont procédé pour créer la marque. 

Des designers, pas des horlogers 

Les deux cofondateurs de Maen, Jules et Sebastiaan, ne sont pas issus d’une vieille famille horlogère et ne sont pas les descendants de célèbres horlogers. À la base, ils sont des passionnés d’horlogerie, mais en tant que collectionneurs amateurs. Les montres étaient un hobby et ils ne pensaient pas créer leur propre marque. Jules est infographiste et motion designer et a de l’expérience dans le domaine du commerce électronique. C’est grâce à cette carrière qu’il a rencontré Sebastiaan, l’ami d’un ami, qui avait besoin de conseils pour créer un site web. 

Ils se sont liés d’amitié et ont vite compris qu’ils avaient des points communs : les montres et une certaine affinité pour le design. En discutant commerce en ligne, ils ont tous les deux estimé que les marques de montres se devaient de vendre directement au consommateur, car c’est le meilleur moyen d’offrir de bonnes montres à bon prix. Cette idée n’est pas nouvelle, bien sûr, mais il est agréable de la voir mise en œuvre par de plus en plus de marques. Naturellement, décider de vendre des montres en ligne n’est qu’une étape visant à créer une marque de montres prospère. 

Jules, en tant qu’expert en e-commerce, savait comment gérer les chaînes d’approvisionnement, le marketing et le service après-vente. C’était un bon début, mais cela ne garantit pas de faire une bonne montre. Ce qui fait une bonne montre, c’est la création d’un processus par lequel les deux amis peuvent exprimer clairement leurs idées et leurs préférences. Leur approche fut la même que pour la mise en ligne de n’importe quel autre produit : étude de marché, séances de brainstorming et recherche des modalités de fabrication de montre. 

Ce qui ressortira de leur processus, ce sont des collections cohérentes qui se vendent beaucoup moins cher qu’elles ne le devraient. 

La philosophie de la marque 

Jules et Sebastiaan conçoivent des montres qu’ils porteraient eux-mêmes et qui, selon eux, n’existent pas sur le marché actuel. Ils recherchent une certaine harmonie entre le design et les spécifications et la manière dont les deux peuvent s’intégrer dans des boîtiers plus petits qui n’en sont pas moins fonctionnels et robustes. Toutes leurs montres présentent des proportions raisonnables et des designs polyvalents, quelle que soit la collection à laquelle vous vous intéressez. Et lorsque je vous en aurai dit plus sur le prix de leurs montres, vous vous demanderez peut-être comment ils parviennent à survivre. 

Lorsqu’ils conçoivent une nouvelle collection, ils pensent d’abord au design général de la montre et à son style. La montre doit remplir des fonctions particulières et avoir une certaine attraction visuelle pour ceux qui la porteront. Ils créent les premières esquisses et produisent des prototypes qu’ils affinent jusqu’à ce qu’ils leur conviennent. C’est un peu comme un sculpteur qui travaille sur une œuvre d’art pendant plusieurs mois, ciselant chaque jour un petit morceau de pierre jusqu’à ce que son œuvre soit parfaite. Pour Maen, ce qui doit être parfait, ce sont les proportions et le design de la montre. La montre ne doit pas nécessairement être un monstre de spécifications, mais elle doit être suffisamment robuste pour remplir sa mission. 

Il faut entre 8 et 14 mois à Jules et Sebastiaan pour fabriquer une montre, ce qui inclut les nombreux allers-retours avec le fabricant pour affiner les prototypes. À l’exception de la conception technique (CAD) et de la fabrication proprement dite des montres, ils gèrent tout le reste en interne. Photographie, vidéographie, marketing, commerce électronique et, bien sûr, le design des montres. C’est un véritable travail de passionnés. Et c’est le fait qu’ils fassent presque tout eux-mêmes qui explique leurs prix raisonnables. En d’autres termes, ils limitent leurs frais. 

C’est la troisième fois que je mentionne les prix raisonnables de la marque. Je vous propose donc de mettre ces prix en perspective. Maen propose actuellement quatre collections : une plongeuse avec la Hudson Mark IV, un chronographe avec la Skymaster Mark II, une montre de tous les jours moderne avec la Manhattan 37 et une GMT avec la Hudson GMT. La plongeuse a une étanchéité de 300 mètres, un mouvement de fabrication suisse, et une construction et un assemblage suisses. Elle mesure 38 mm de diamètre, 46 mm de longueur et 12,05 mm d’épaisseur. Son prix de vente est de 649 euros, TVA comprise. 

Pas mal, hein ? 

Au risque de faire faillite 

Comme nous le savons déjà, Maen est essentiellement un two-man show. Jules et Sebastiaan font tout ce qu’ils peuvent eux-même  pour réduire – ou plutôt annihiler – leurs frais. En outre, ils font exprès de vendre leurs montres bon marché afin de se créer un following et de pouvoir créer de nouvelles collections. Alors que les marques facturent généralement trois fois plus (au minimum) que le coût de production, Maen doit facturer une fois (ils ne me l’ont pas dit mais sachant qu’un mouvement fabriqué en Suisse coûte plus de 200 EUR, on peut donc imaginer la marge minuscule qu’ils se laissent). Ce n’est toutefois pas leur plan à long terme, car ils devront éventuellement augmenter leurs prix pour continuer à fabriquer de meilleures montres. 

Leur passion pour les montres est à l’origine de la volonté délibérée de Jules et Sebastiaan de faire peu de bénéfices. Ils collectionnent tous deux des montres de bonne qualité qui peuvent servir toute une vie (la montre de choix de Jules, qui n’est pas Maen, est une Royal Oak 15450 avec un cadran gris ruthénium). C’est donc tout naturellement qu’ils ont voulu fabriquer leurs propres montres de qualité et les vendre à un prix comparativement bas. Leur GMT, par exemple, sera vendue pour 899 EUR, TVA comprise. Fabriquer une GMT suisse pour moins de 1 000 euros montre bien la volonté des deux amis de fournir des montres de qualité au plus grand nombre. 

Les collections courantes et à venir 

Comme beaucoup, beaucoup, beaucoup de jeunes marques – vous avez remarqué le nombre de “beaucoup” ?- Maen a commencé avec une montre habillée. Mais c’était il y a longtemps, alors je vais passer outre et ne parler que des collections actuelles et à venir. Comme nous le savons déjà, Maen a réalisé quatre versions d’une plongeuse, ce qui pourrait indiquer qu’il s’agit de la montre la plus importante de leur collection. Et elle l’est. La Hudson existe depuis quelques années et chaque année, Jules et Sebastiaan l’améliorent en l’équipant d’un meilleur mouvement, en améliorant la finition et la construction, et en augmentant l’étanchéité. 

La version actuelle de la Hudson est équipée d’un mouvement Ronda R-150, un calibre récent que nous n’avons pas encore vu dans beaucoup de montres. Le boîtier et le bracelet sont en acier inoxydable 316L, le verre est en saphir et le bracelet dont les maillons ont cinq éléments est à la fois joli à regarder et très confortable à porter (Maen utilise ce bracelet pour d’autres collections.) La Hudson est disponible avec au choix un cadran noir, gris ou bleu, certains avec date et d’autres sans, et il y a même une version à quartz pour 374 EUR.

Le deuxième modèle qui a rendu la marque célèbre est le Skymaster. Un chronographe de 38 mm inspiré de la Speedmaster qui coûte 1 258 EUR. La Skymaster est équipée d’un mouvement ETA 2894-2 Top Grade, d’un verre saphir, d’une lunette en céramique de 12 heures, d’une distance entre les cornes de 46 mm et d’une épaisseur de 12,9 mm. Cela représente “beaucoup de montres” dans un petit boîtier. En général, les chronographes dotés d’un mouvement ETA Top Grade se vendent pour beaucoup plus cher. Une fois encore, on peut se demander comment Jules et Sebastiaan parviennent à se nourrir. 

Le troisième modèle de la marque est la Manhattan 37. Comme son nom l’indique, le diamètre de son boîtier est de 37 mm, mais comme il est carré, il paraît plus grand que cette dimension ne le suggère. La Manhattan affiche une belle texture Côtes de Genève sur le cadran, elle est dotée d’un verre saphir, d’un calibre Ronda R-150 et d’un bracelet intégré. Manhattan est le deuxième modèle plus habillé de la marque, mais Maen a parcouru un long chemin pour créer quelque chose d’unique tout en étant définitivement Maen (je fais référence aux aiguilles qui sont les mêmes que celles de l’Hudson). 

Enfin, la Hudson GMT. Celle-ci a les mêmes dimensions que la plongeuse, soit un diamètre de 38 mm, une longueur de 46 mm et une épaisseur de 12,05 mm. La GMT est également étanche à 300 mètres et il semblerait presque impossible de conserver ces dimensions tout en ajoutant une complication GMT. Mais si ! Maen a opté pour le mouvement SOPROD C-125, un calibre robuste que l’on retrouve également dans les montres GMT d’autres jeunes marques qui coûtent 400 euros de plus. En effet, la Hudson GMT sera vendue pour 899 EUR. 

Conclusion 

Maen est le type de marque qui illustre ce qu’il y a de mieux dans les marques indépendantes. De jolis designs, des montres de bonne qualité et des prix raisonnables. De plus, Maen est une marque qui innove en rendant ses montres plus fines et plus performantes, c’est-à-dire en ajoutant plus de complications sans compromettre le confort de la montre. Et Maen ne compte pas se reposer sur ses lauriers : dans un mois ou deux, elle lancera la Brooklyn 36, une montre mécanique à triple registre. C’est le genre de montre que l’on n’avait pas vu depuis longtemps. Elle montre que les petites marques peuvent créer des tendances tout comme les grandes maisons suisses. 

Pour découvrir tous les modèles, rendez-vous sur le site de la marque