L’ÉTAT DES JEUNES MARQUES  Réflexion sur un marché en expansion

Une introduction sur le marché des jeunes marques, un marché qui s’est développé depuis 10 ans et qui a explosé depuis 2019. 

L’année dernière, je me suis retrouvé sur un site Internet qui répertoriait toutes les jeunes marques existantes. Il y en avait plusieurs centaines. Chaque jour, je vois une publicité pour une nouvelle marque surgir sur Instagram ou YouTube, et il semble que cette tendance ne ralentisse pas, bien au contraire, elle ne cesse de croître. Il est donc juste de penser que toutes ces jeunes marques ne créent pas quelque chose de nouveau ou d’unique, ou qu’elles ne survivent pas toutes au-delà de leur première année d’existence. Cependant, quelques-unes d’entre elles survivent, et ce pour une bonne raison : elles offrent quelque chose que les grandes maisons suisses et japonaises ne peuvent pas offrir, à savoir une innovation rapide et une capacité á répondre rapidement aux besoins des consommateurs.  

L’Explosion des Jeunes Marques 

De nos jours, les jeunes marques auprès desquelles on peut acheter une montre ne manquent pas. Il y a des choix pour tous les prix, tous les genres et de toutes les qualités. Des montres dites “hommage” à moins de 100 euros aux montres dotées d’un design original dont le prix avoisine les 2.000 euros, il y a littéralement tout ce que vous pouvez imaginer et espérer.  Si la plupart de ces jeunes marques font fabriquer leurs montres dans les mêmes usines (principalement en Chine et à Hong Kong), c’est la qualité de l’artisanat qui les sépare. Et là encore, tout n’est pas toujours très logique : on peut trouver des montres chères avec des finitions à peine au-dessus de la moyenne, et en même temps trouver des montres très abordables qui soient de qualité supérieure. 

Du point de vue du design, et cela commençant il y a une dizaine d’années, la plupart des jeunes marques faisaient des hommages. La justification était de pouvoir obtenir une montre qui ressemble à un modèle plus coûteux, mais pour un prix beaucoup moins élevé. Par exemple, il était courant de faire un hommage d’une Rolex ou d’une Omega et beaucoup de gens trouvaient des moyens de justifier leur achat. Entre autre : “Je voulais avoir l’expérience d’une Submariner mais je n’ai pas les moyens d’acheter une Rolex”. Ou encore : “Il s’agit d’un hommage d’un modèle qui n’est plus produit, il est donc normal de l’acheter”. Le marché avait donc prospéré et, aujourd’hui encore, de nombreuses marques fabriquent des montres hommages. 

Ces trois dernières années, cependant, certaines marques ont fait l’effort de proposer de nouveaux designs et de nouvelles technologies qui, dans certains cas, surpassent celles des grandes marques. Cet élan de créativité vient du fait même que le marché soit saturé et que les marques souffrent du nombre trop élevé d’hommages présents. En d’autres termes, elles ont finalement compris que quelque chose devait changer et la transition fut rapide et logique : après avoir fait des hommages et testé le marché, ces jeunes marques ont commencé à être un peu plus créatives en s’aventurant dans la création de modèles plus uniques, ou en donnant une nouvelle tournure à un modèle déjà existant. 

Jeunes Marques = Des Approches Innovantes 

Afin de survivre dans un marché saturé et fatigué, les marques ont commencé à innover. Tout d’abord, elles ont commencé à créer des modèles plus originaux, par exemple en réinterprétant des designs intemporels mais en ajoutant une touche de modernité. Une montre de plongée n’avait plus les index arrondis ou en forme de bâton sur le cadran, mais des index pointus ou évidés. Des modèles classiques comme la field watch deviennent contemporaines et peuvent être portées en toutes occasions. La matière luminescente est devenue plus brillante, dans de nombreux cas plus intensément que celui d’une montre suisse de luxe, en appliquant littéralement couches après couches de peinture luminescente. Les lunettes de plongée sont devenues plus fines et fabriquées en céramique, un matériau normalement réservé à des marques comme Rolex, Omega et j’en passe.

D’un point de vue technique, les marques ont commencé à innover dans l’utilisation des matériaux pour le boîtier, le cadran et la lunette, comme nous venons de le voir. Si certaines marques suisses et japonaises utilisaient déjà le titane, de jeunes marques ont franchi une nouvelle étape en créant toutes leurs collections en titane. En outre, les marques ne se contentent pas d’utiliser du titane, elles créent également leur propre composant de durcissement qu’elles appliquent à la fois sur le boîtier et le bracelet, comme c’est le cas sur tous les modèles de la marque RZE. Les cadrans ont commencé à devenir plus intéressants en utilisant des couleurs vives et contrastées, du jaune canari au néon violet, et des textures inédites, comme l’imitation des ondulations d’un lac ou l’apport de pièces de météorites, et certaines textures qui n’avaient pas été vues depuis les années 60 et 70. 

Souvent aussi les jeunes marques innovent en rendant les montres plus faciles à porter en créant des boîtiers uniques ou en rendant les bracelets plus faciles à ajuster ou à échanger. Un bon exemple de cela est le fermoir en acier avec micro-réglages sans outil qui n’était proposé que entre autres par Tudor sur la Pelagos, mais qui est devenu de plus en plus courant avec les jeunes marques qui offrent différentes versions de ce mécanisme sur des montres coûtant bien moins de 1.000 euros. Un autre exemple vient de Formex et sa création du système de boîtier suspendu qui permet à la partie centrale de la tête de la montre de se soulever lorsque le poignet bouge, empêchant ainsi la couronne de s’enfoncer dans la peau. 

Pourquoi Sont-elles Tellement Aimées 

Ces jeunes marques sont en effet très attrayantes et sont devenues très populaires, comme nous l’avons dit, car elles offrent quelque chose d’unique et de différent, et généralement à des prix abordables. L’un des dilemmes de nombreux collectionneurs de montres est de savoir s’il faut économiser pendant de nombreuses années pour acheter la montre unique dont nous rêvons depuis notre enfance, ou prendre plaisir à dépenser moins sur plusieurs modèles. Souvent, les jeunes marques se situent au milieu, offrant des montres de bonne qualité à des prix abordables. Et vous recevez toujours plus que le prix suggère, tant d’un point de vue technique que du point de vue du design. 

En parlant de prix, il est courant que de jeunes marques proposent des montres à moins de 1.000 euros, la plupart d’entre elles gravitant autour de 500 euros. Certaines marques, comme Monta ou Seaholm (toutes deux fabriquées en Suisse, comme par hasard) proposent des montres entre 1.000 et 2.000 euros, mais c’est assez rare pour une jeune marque. Dans ce monde, il est communément admis qu’il est possible d’obtenir une très bonne montre pour environ 500 et jusqu’à 1.000 euros. À ce prix, pour les marques les plus populaires, vous obtenez des spécifications et des finitions excellentes, dont certaines rivalisent avec les marques suisses et japonaises. 

Une autre raison qui explique leur popularité est leur disponibilité. En général, les jeunes marques ont du stock et il n’y a pas de liste d’attente à laquelle il faut s’inscrire pour obtenir une de leurs montres. Cela ne veut pas dire que toutes les marques fonctionnent comme ça, bien sûr que non, mais cela signifie qu’en général, leurs montres sont disponibles. Certaines marques sont cependant connues pour être aussi difficiles à obtenir qu’une Submariner. L’autre aspect positif des jeunes marques est que, pour la plupart, elles vendent directement au consommateur et que ce dernier ne paie donc pas de supplément pour l’intermédiaire. Et le service après-vente est directement géré par les marques. 

Finalement, les jeunes marques offrent une grande variété de modèles de différents styles et à différents prix. Combinées, toutes ces marques sont comme Seiko qui propose à la fois des montres qui coûtent 100 euros et d’autres qui en coûtent 10.000. Les catalogues des jeunes marques sont donc vastes et il y a des options pour tous les goûts. Cette variété est passionnante et c’est ce qui oblige les marques à innover en permanence pour garder un avantage. La concurrence est rude pour les jeunes marques et c’est nous, les consommateurs, qui en profitons.  

Mais…Tout N’est Pas Parfait 

Tout n’est pas parfait, cependant. On peut facilement imaginer que toutes les marques ne produisent pas des montres de qualité à bon prix. Il existe quelques problèmes que l’on sait être typiques des jeunes marques et qui pourraient en détourner quelques-uns d’entre nous. Un problème récurrent est l’instabilité du marché. Il y a autant de jeunes marques qui se créent chaque jour qu’il y en a qui disparaissent. De nombreuses campagnes Kickstarter ne voient pas le jour, et certaines marques cessent de fabriquer des montres après le premier lot de leur premier modèle. De nombreuses marques sont créées par des passionnés de montres qui n’ont pas de formation commerciale ou horlogère, et parfois des erreurs cruciales sont commises qui ne permettront pas à la marque de survivre au-delà de sa première année d’existence. 

N’ayant pas pignon sur rue, il est également difficile pour ces marques de se faire connaitre ou de donner envie aux consommateurs de les essayer. Acheter une montre d’une jeune marque est un peu un pari, car les choses sont toujours  théoriquement parfaites mais le sont généralement bien moins en réalité. Seules les meilleures marques proposent des montres sans soucis, avec un contrôle de qualité et une finition irréprochables. Il existe de nombreuses marques qui proposent des montres médiocres, bien que de très bonnes photos les fassent paraître irréprochables sur leurs sites internet. C’est donc le fait qu’elles n’existent que virtuellement qui empêche beaucoup de personnes à franchir le pas et à acheter en ligne. Cependant, il faut noter que certains salons d’horlogerie existent pour les jeunes marques, par exemple celui de Worn & Wound qui a lieu chaque année à New York. 

Les autres problèmes qui affligent les jeunes marques sont le service après-vente et leur disponibilité limitée. Alors que les meilleures d’entre elles utilisent des mouvements japonais qui sont faciles à entretenir, dans la plupart des cas, la montre doit être renvoyée à la marque pour que les réparations soient prises en charge sous garantie. C’est le service minimum exigé, mais c’est un peu compliqué quand vous habitiez à l’autre bout du monde. De plus, la pandémie du COVID a rendu la disponibilité des stocks imprévisible, et il arrive souvent que les marques ne produisent que de petits lots de chaque montre. Cela signifie que le consommateur peut attendre de nombreux mois pour obtenir la montre, et parfois encore plus.  

Conclusion 

Donc, que fait-on des jeunes marques ? Quel rôle ont-elles dans le monde de l’horlogerie? Elles jouent un rôle à part entière et non-negligable. La bonne nouvelle est que la qualité de leurs montres ont tendance à s’améliorer au fil des années, merci la saturation du marché ! Ce sont seulement les marques qui innovent et produisent des montres de qualité qui survivent, et quand c’est le cas, elles peuvent aller où elles veulent. Ces jeunes marquent offrent des produits qui feraient tourner la tête de beaucoup de collectionneurs accomplis, et j’encouragerais de jeunes collectionneurs à considérer acheter au moins une montre d’une jeune marque.