Le phénomène ne vous aura certainement pas échappé, depuis quelques années de plus en plus de modèles sont commercialisés en édition limitée par les marques horlogères. Une situation qui se retrouve pratiquement chez tous les acteurs du secteur, de la maison de haute horlogerie centenaire jusqu’à la micro marque qui s’est lancée récemment en respectant les codes du DNVB – Digital Native Vertical Brand.
Ces modèles marquent souvent une date anniversaire pour la marque, le modèle ou un événement – une pratique répandue depuis de nombreuses années en horlogerie – ou encore peuvent être le fruit d’une collaboration avec une autre entité – souvent avec le milieu automobile, mais pas seulement. Une chose est sûre, cette pratique est de plus en plus courante et il ne se passe pas un mois sans qu’une nouvelle référence limitée ne se retrouve en boutique, ou bien même quelques fois, disponible uniquement via les boutiques en ligne. Dans cet article nous allons tenter d’objectiver les bons côtés de ce phénomène, mais aussi comme dans toute pratique qui s’intensifie, les travers qui apparaissent.
Une montre que l’on ne retrouve pas à tous les poignets
La porte est grande ouverte et je choisis de l’enfoncer, mais oui, le premier avantage d’une montre en édition limitée est bien sa rareté et la satisfaction que l’on en retire. Il peut être plaisant de savoir que son garde-temps préféré est partagé par un nombre restreint de personnes à travers le monde, vous procurant le sentiment de faire partie d’un club select, celui de votre montre ! Un sentiment d’exclusivité que beaucoup de personnes recherchent en voulant affirmer son identité et ne pas avoir la montre de monsieur tout le monde.
D’autres personnes seront sensibles à l’histoire qui se cache derrière cette référence. Les hommages sont divers et variés et peuvent toucher un grand nombre de personnes selon leurs affinités. Que vous soyez un amateur de jazz, de course automobile, de conquête spatiale, de ballon rond ou ovale, tout un chacun pourra retrouver un univers qui lui tient à cœur et éprouvera un plaisir certain en jetant un regard à son poignet, qui lui rappellera une autre passion. Les hommages et autres anniversaires ne sont pas les seuls prétextes pour limiter la production d’une montre. Le soutien à des associations caritatives en est également un moteur important et permet aux marques horlogères d’apporter leur contribution pour une cause qui leur est chère. Une manière toute relative d’avoir le sentiment de faire une bonne action tout en se faisant plaisir.
Un autre ressort de désirabilité – et non des moindres – est le design étudié spécifiquement pour ces références horlogères. Elles bénéficient souvent d’un style plus affirmé, moins consensuel et donc plus abouti dans une direction spécifique. Des collaborations avec d’autres secteurs d’activité ou acteurs qui gravitent autour du milieu horloger, permettent aussi d’apporter une nouvelle vision stylistique à certains modèles leur conférant de nouveaux attraits – une alternance de poli-brossé, un nouvel équilibre au cadran, une nouvelle teinte…
N’y a-t-il finalement Que des avantages ?
La réponse est bien entendu dans la question. Tout d’abord si la rareté d’une pièce peut être source de satisfaction pour celui qui la possède, elle peut aussi être une cause de frustration pour celui qui a manqué sa chance. Vous l’avez certainement déjà constaté, certaines références limitées peuvent très rapidement se retrouver en rupture de stock, parfois en quelques heures seulement. On peut alors comprendre le désarroi des collectionneurs, et amateurs, souhaitant acquérir ce genre de modèle.
Ce phénomène peut alors en amplifier un autre, celui de la spéculation. Un élément qui fait maintenant partie intégrante du marché horloger de seconde main, dont on peut s’interroger sur les bienfaits qu’il apporte… Car les montres vendues en éditions limitées bénéficient souvent d’une moindre décote et peuvent même voir leur prix s’envoler sur le marché de la seconde main si la demande était trop forte par rapport aux quantités produites. Heureusement, cela ne s’applique pas à toutes les références limitées, loin de là, et nous espérons que cet aspect reste secondaire dans le choix d’achat d’un garde-temps.
Enfin, devant la multiplication de ces éditions spéciales et leur succès commercial, l’attrait marketing serait-il devenu le premier facteur pour lancer un nouveau modèle ? On espère bien sûr que la réponse est négative, mais il est vrai qu’utiliser le terme d’édition limitée pour un modèle vendu parfois à plusieurs milliers d’exemplaires nous laisse dubitatifs. A trop vouloir exploiter un puits, on en tarie la source – proverbe inventé, mais vous voyez l’idée – et les différents acteurs du secteur horloger devraient garder cela à l’esprit, s’ils ne veulent pas que les termes « édition limitée » ne perdent leur sens.
Conclusion
Nous ne doutons pas que les montres produites en édition limitée ont encore de beaux jours devant elles et que cette tendance n’est pas près de s’arrêter. Mais peut-être que nous devrions aussi garder à l’esprit que certaines pièces sont naturellement produites en faible quantité du fait de leur haut niveau de complexité ou de rareté des matériaux – c’est souvent le cas chez des horlogers indépendants, comme F.P. Journe dont nous vous parlions il y a quelques semaines.
Nous pensons également que l’édition limitée est un excellent moyen pour les marques de démontrer tout leur savoir-faire pour le plaisir de quelques afficionados, tout en limitant leur risque commercial. La vente aux enchères Only Watch est un autre formidable exemple de ce que l’édition limitée peut apporter en proposant une montre unique, avec un design fort, et souvent novateur pour certaines maisons. Le tout pour une noble cause afin de lutter contre la maladie de Duchenne.
Si votre cœur s’emballe pour l’une de ces nouveautés produite en série limitée, nous espérons que cette lecture vous aidera à vous poser les bonnes questions et à identifier le vrai moteur de désirabilité qui se cache derrière, sans céder au sentiment d’urgence qu’elles peuvent provoquer. Le choix vous appartient.