Après Baselword, le SIHH perd lui aussi ses marques…

Trois communiqués de presse tombent à quelques dizaines de minutes d’intervalle. 10h25 : Richard Mille. 11h08 : Audemars Piguet et une prise de parole du SIHH à 11h54.

Plusieurs voix dans la même direction qui annoncent les départs coordonnés des deux marques du Salon Genevois dès la fin de l’édition 2019 qui se déroulera en janvier prochain.

Ne soyons pas alarmistes, la perte de deux marques sur trente-cinq ne signifie pas le début de la fin pour le SIHH, loin de là, mais après le départ du Swatch Group de Baselworld il y a plusieurs semaines, cela encourage tout de même à se poser quelques questions. Notamment celles de s’interroger sur l’avenir du format salon tel qu’il existe à l’heure actuelle, et surtout de celui des détaillants si les marques continuent à réorganiser leurs stratégies de distribution avec toujours moins d’intermédiaires…

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De l’avenir des salons horlogers

Nous faisons partie des acteurs de cette industrie qui sont également passionnés par ces petits objets en tant que tels, pour ce qu’ils représentent et pour la dose de bonheur quotidien qu’ils nous apportent. Il est donc très difficile pour nous de dissocier un grand salon horloger d’une fête, d’une ode à la montre qui célèbrerait la noblesse de l’outil et le génie de l’homme. Même si la forme s’en est éloignée ces dernières décennies, je fais partie de ceux qui pensent que la flamme est encore là. De toute manière, un salon, qu’il s’agisse de Baselworld ou du SIHH est exactement comme un voyage, chacun y trouve ce qu’il vient chercher et ce qu’il apporte avec lui.

C’est avant tout, encore aujourd’hui, un lieu unique où se rencontrent les acteurs du monde entier, à une seule et même date. Les maisons horlogères, leurs fournisseurs, les distributeurs et détaillants ainsi que la presse.

Mais derrière la passion et les grands rendez-vous, il y a évidemment aussi les réalités économiques et le fait que ces grandes maisons historiques appartiennent en quasi totalité à quelques grands groupes de luxe dont les actionnaires, évidemment, gardent un oeil très affuté sur les chiffre et sur la performance.

Le coût de ces salons, raison première invoquée par le Swatch Group comme explication de son départ, semble alors justifier de moins en moins pareils investissements. Des investissement qui génèrent l’attente de véritables retours pour légitimer leur existence même auprès des dirigeants.

De l’avenir des détaillants

Mais si les marques quittent peu à peu le navire, ce n’est bien évidemment pas que pour des raisons de retour sur investissement direct lié aux coûts inhérents aux salons. Même si ces derniers expliquent une partie du problème.

Il semble au contraire coïncider avec une volonté croissante de recentrer leur distribution sur des réseaux exclusifs en nom propre ainsi que le développement nouveau des ventes en ligne, longtemps boudées par l’industrie du Luxe.

Des choix de distribution très orientés “retour sur investissement” mais qui vont forcément faire naître des frustrations côté détaillants… En effet, même si “business is business”, il ne doit pas être évident d’expliquer à ceux qui depuis des années achètent vos montres pour assurer votre présence sur l’ensemble d’un territoire, que vous souhaitez vous débarrasser d’eux et cesser de partager le gâteau.

A la décharge des maisons en question, pour ne pas les accabler de volontés purement vénales, Audemars Piguet travaille aussi dans son coin à la création d’une nouvelle expérience client, exclusive et unique au sein d’appartements boutiques qu’ils nomment “AP Houses”. Après New York, Londres, Madrid et Milan, c’est aujourd’hui Hong Kong qui possède son appartement privé au 21ème étage d’un immeuble prestigieux de Queen’s Road.

Voici des lieux privilégiés qui ne sont plus des boutiques. Les clients de la marque pourront évidemment prendre leur temps et acheter des montres, mais aussi se reposer sans rien acheter, inviter leurs amis à dîner et/où demain peut-être, les détaillants restants viendront passer commande des nouvelles collections sans se presser, sans courir entre deux rendez-vous pendant un salon qui devient un investissement à part entière. Je l’espère.

Une approche qui redéfinit en effet le concept de lieu d’accueil à l’image d’une marque et offre ce qu’une expérience boutique peine aujourd’hui à offrir sur ce segment très haut de gamme…

Une bonne direction qui si elle n’essaye pas de se substituer totalement aux détaillants peut être complémentaire et très saine. Une stratégie cependant pas à la portée de toutes les maisons, surtout celles jouant sur des segments de prix plus bas.

Pas de panique, malgré l’augmentation croissante de la distribution en ligne et des réseaux de boutiques en propre, je suis convaincu que le SIHH ainsi que les détaillants, même s’ils seront certainement moins nombreux demain, ont encore de beaux jours devant eux. A condition bien sûr de prendre en compte les mutations en cours et de s’adapter, comme nous le devons tous…