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Marketing Horloger : Etait-ce mieux avant ?

Jérôme
Le 9 février 2018
N

Nous aimons les montres pour leur beauté utilitaire et les histoires qu’elles racontent, nous aimons aussi raconter ces histoires qui nous touchent, nous inspirent et nous donnent salement envie de porter cette pièce à notre poignet plutôt qu’une autre. Le design et la qualité de la facture déterminent bien évidemment aussi ce choix, mais je dirais presque qu’ils sont accessoires.

Je vous dis cela car en me noyant récemment dans les pages de vieux magazines et en consultant les publicités mettant en avant des pièces aujourd’hui devenues iconiques, une chose m’a frappé : la façon de communiquer a dramatiquement changé. Guess what ? C’était mieux avant…

Marketing horloger : Ce que c’était avant

Notre ami Nick de Chicago dont je vous parlerai plus bas dans ces lignes appelle très justement cette période : “l’innocence des montres”. Il était en effet une époque à laquelle les marques capitalisaient encore sur la qualité réelle et l’utilité de leurs créations pour vendre, et encourageaient les futurs propriétaires à vivre de grandes aventures.

Marketing Horloger - Publicité Patek Philippe

Des montres professionnelles qui faisaient rêver et des équipes de communication qui avaient si non carte blanche, une belle et grande latitude pour nous faire rêver et sourire. Rolex et son fondateur Hans Wilsdorf, Marketing Genius avant l’heure, avait d’ailleurs en la matière quelques belles longueurs d’avance.

Marketing Horloger - Publicité ancienne Rolex Explorer

La main d’un grimpeur sur la roche brute, longée par une épaisse corde d’alpiniste. A son poignet, une Rolex Explorer. En bas à gauche, discrètement, les caractéristiques techniques,  prix et contacts pour l’achat de la montre et en tête de page cette phrase que je trouve personnellement géniale :

“We built the Rolex Explorer because there isn’t any watch repair shop on top of the Matterhorn”

“Nous avons construit la Rolex Explorer parce qu’il n’y a aucun atelier d’horlogerie au sommet du Cervin”

Simple, efficace, graphique, beau. En une photo et quelques mots à peine, voici l’exploit des conquérants des sommets, l’outil infaillible qui les accompagne et l’imaginaire lié à ce sommet mythique qui sépare la Suisse de l’Italie. Bien sûr, on vend l’exploit et la part de rêve associée aux plus hauts sommets. On vend aussi et surtout les mérites de l’outil capable d’affronter les éléments et conditions rigoureuses sans faillir.

Pas encore un produit de luxe sur lequel on spécule, mais un outil qu’on utilise et qui pour beaucoup durera une vie. Rolex, dans sa communication papier comme dans ses collections, traduira pendant longtemps un fait très juste qui a largement contribué à la renommée de la marque : Ce qui dure dans le temps ne change pas. Ou plutôt : pourquoi changer ce qui est destiné à durer ?

En matière de communication, il n’est d’ailleurs pas rare de voir publiés jusqu’à la fin des années 80 des visuels de premières références nées au début des années 60… Genius !

Etait-ce réellement par choix ? Etait-ce une décision stratégique d’installer sur plusieurs décennies l’esthétique inchangée de ces montres professionnelles dans les consciences collectives ou juste une mauvaise gestion de leurs stocks de photos ?

On ne le saura certainement jamais compte tenu de l’opacité qui entoure la marque. Il n’en n’est pas moins que ça a marché et que cette manière de communiquer, replaçant la montre au centre de l’attention n’était bien entendu pas l’exclusivité de la marque à la couronne.

Marketing horloger : Ce que c’est trop souvent devenu aujourd’hui

Bien évidemment, tout n’est pas noir et certaines marques utilisent encore des concepts et accroches qui fonctionnent toujours du feu de Dieu !


“Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien, pour les générations futures…”

“Elegance is an attitude”  Longines

Des slogans qui fonctionnent, évidemment, mais qui capitalisent tout de même davantage sur la valeur patrimoniale de la montre  que sur son utilité et ses caractéristiques techniques.

Aux antipodes des ces accroches qui ont fait leurs preuves, cohabitent aujourd’hui aussi, malheureusement bien trop souvent, d’autres concepts. La montre est alors relayée au second plan, en accessoire de mode au poignet d’un ambassadeur, souvent star hollywoodienne dont on vente le “lifestyle” monté de toute pièce et dont la majorité d’entre nous ne pourront jamais faire l’expérience.

De l’autre côté de ce spectre : des photos soldats. Des packshots travaillés sur photoshop accompagnés de slogans de plus en plus abstraits et qui j’ai l’impression, ont de moins en moins de substance. Des accroches qui capitalisent toujours plus sur un objet symbole de luxe et de réussite que sur l’outil qui donnera le temps de vos moments importants…

AdPatina.com : Vestiges d’un passé noble et glorieux

Ces vieilles publicités, pas si innocentes que cela, nous touchent donc souvent bien davantage, nous, geeks de la montre vintage qui nous extasions avec des regards d’enfants devant la patine coquille d’oeuf d’index tritium et un insert de lunette en aluminium délavé. Guilty.

Dans cette quête de la publicité rare et recherchée, il y a Nick. Cet amoureux des montres pour ce qu’elles sont et les souvenirs qui s’y rapportent, a commencé relativement récemment à partager ces découvertes avec d’autres.

Marketing Horloger - Publicités anciennes

Instagram et la magie des internets aidant, cela n’a pas pris longtemps avant que d’autres, comme moi, aiment l’idée et rentrent en contact avec lui pour qu’il se mette en quête de cette “ad” bien précise.

La publicité de montre vintage n’a pas encore vraiment de marché, au contraire des affiches de cinéma par exemple, dont les prix pour des originaux d’époque de certains pays peuvent atteindre des sommes folles.

C’est d’ailleurs une chance, dans la mesure où il y a encore très peu d’acteurs, et pas vraiment de cotes pour des pages qui ont tout de même souvent plus de 50 ans.

Si vous aussi, vous aimez ces “vintageries” qui nous permettent d’afficher avec élégance et une relative discrétion un amour horloger pas toujours si raisonné, je vous encourage donc vivement à vous mettre en quête de magazines d’époques, soit à rentrer en contact avec l’homme qui à lancé la tendance et est aujourd’hui l’expert en la matière.

Le site de Nick : Adpatina.com est en ligne depuis peu et ce dernier, dont l’activité de chasseur de publicités n’est toujours qu’un hobby, se fera vraiment un plaisir, au cas-par-cas, de rechercher de belles choses ou de proposer ses trouvailles.

Marketing Horloger - Publicité ancienne Audemars Piguet Royal Oak

Passion, professionnalisme et service hors pair… une future success story ? Personnellement je n’en doute pas.


Pour consulter les vieilles publicités actuellement disponibles chez Nick, il suffit de vous rendre sur son site : Adpatina.com ou de le contacter via son compte instagram. Jetez-y un oeil ! On ne sait jamais, d’ici à ce que votre copine décide de vous faire plaisir pour la Saint-Valentin, il n’y a peut-être qu’un pas ?