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Acheter et vendre des montres aujourd’hui : Pas si différent d’hier

Nicolas
Le 2 octobre 2018
Q

Qui n’a jamais eu le grand privilège d’écrire un mémoire dans le cadre de ses études ? Le mot “privilège” est peut-être un tantinet inapproprié, mais avec du recul on se dit que, finalement, c’était une bonne chose. Et ce mémoire, réalisé dans le cadre de mes études à l’Edhec, a comme vous vous en doutez un rapport étroit avec ce qui m’anime matins et soirs :

L’expérience des acheteurs et des vendeurs sur le marché des montres de seconde main

Le moment pour moi de vous faire ici un résumé des quelques lignes réalisées à l’encre de ma plume sur ce vaste sujet.

Mémoire : objectif(s)

L’objectif général était clair, observer les évolutions de l’expérience des acheteurs d’une part, et des vendeurs d’autre part, entre hier et aujourd’hui, et envisager le futur. Cette comparaison entre hier et aujourd’hui impliquait évidemment tous les changements auxquels le marché de l’horlogerie de seconde-main (et de l’horlogerie en général) a dû faire face, en particulier l’apport du numérique.

Site Les Rhabilleurs

Mais l’objectif “suprême” était aussi de présenter de manière assez précise le profil des acheteurs et des vendeurs aujourd’hui, sans oublier des explications en profondeur du marché de la seconde main, et du marché du neuf. Car les deux marchés ont évidemment des liens qui méritent d’être pris en compte.

Ce mémoire est appuyé par une étude qualitative opérée sur un panel de consommateurs et d’acteurs du secteur. Et aussi de quelques amis qui ont dû perdre leur patience face à mes questions toujours plus exigeantes. Je vous aime quand même.

Quelques bases

Tout commence par une distinction importante.

Qu’entend-on quand on parle de montre de seconde main ? Il faut différencier deux catégories. Tout d’abord, la catégorie des montres de collection qui comprend les montres vintage, et les montres récentes présentant un intérêt important. Enfin, la catégorie des montres de seconde main à proprement parler, qui représente l’énorme marché des montres “récentes” qui ont une valeur inférieure au prix neuf.

Il faut ensuite parler des acheteurs. Il se divisent en plusieurs sous-types, et cela permet aussi de comprendre leurs modes de consommation.

En premier lieu, les acheteurs recherchant la “bonne affaire”. Ceux-ci sont souvent en quête de pièces de seconde main. Ils veulent pouvoir s’acheter une belle montre ou une « montre de luxe » tout en ne payant pas le prix fort qu’ils pourraient trouver dans une boutique.

Ensuite les acheteurs recherchant la beauté d’une montre dans l’histoire qu’elle raconte, le vécu ainsi que la nostalgie qu’elle leur inspire. Par exemple, pour ceux qui ont grandi avec les opus James Bond, le bonheur serait de pouvoir trouver une Rolex Submariner d’époque, ou encore une Omega de plongée portée par Pierce Brosnan pendant les années 1990. Ces types d’acheteurs se tourneront rarement vers des pièces de seconde main, et vont prendre plus de temps pour leurs recherches, essayant de trouver le petit « graal » qui leur procurera du plaisir.

Rolex Submariner 5513

Enfin, ce que j’appelle les « chercheurs de trésors », que l’on peut définir comme collectionneurs. Les collectionneurs sont à la recherche de pièces très particulières, souvent rares et anciennes, venant compléter un chainon manquant de leur collection, ou pour le simple fait de posséder une pièce que d’autres ne pourront pas avoir.

Les vendeurs, eux, se divisent simplement par domaine de prédilection et canaux de commerce. Entre un vendeur dont la spécialité sera uniquement les montres vintage et de collection, ou encore un vendeur davantage spécialisé dans la seconde main et des montres plus récentes à des prix intéressants, et enfin le marchand qui présente ces deux facettes. Lors de cette étude, il a aussi fallu prendre en considération les points de vente physiques ou numériques.

L’expérience des acheteurs et des vendeurs

Les canaux et les modes d’achats se multiplient aujourd’hui, mais des tendances profondes semblent rester de marbre.

Le développement du numérique, l’expansion des réseaux sociaux et d’autres plateformes de communication et de partage jouent un rôle d’importance, sans oublier la place prépondérante de l’écosystème des médias. Ce rôle est celui d’informer et d’orienter le potentiel client. L’expression “consomm’expert” prend alors tout son sens. 

Site Joseph Bonnie

Peu importe le type de client, sauf cas très rares, la première étape est la prise d’information, et elle a souvent lieu en ligne.
Pour se renseigner sur un modèle en particulier, en apprendre plus sur les points à connaître avant d’acheter ce modèle, et évidemment connaître une fourchette de prix. Les cas “rares” sont composés de passionnés et collectionneurs qui préfèrent se rendre directement chez leur marchand, ou en parler avec des amis connaisseurs du sujet. The good old way.

La deuxième étape, si affinités il y a, et de se rendre dans un lieu physique pour pouvoir essayer la montre. Une pratique que les acheteurs et vendeurs que j’ai interrogé confirment. Une étape que nous remarquons également via notre vente de montres de collection sur Joseph Bonnie, où nous sommes habitués à recevoir des clients afin de leur montrer la pièce de leur choix et qu’il puisse parler avec des personnes qui pourront leur donner toutes les précisions dont ils ont besoin.

Collection de montre et conseils

L’achat direct en ligne est finalement plus rare. Il intervient pour certains quand l’affaire vaut vraiment le coup, ou quand la pièce ne dépasse pas un certain montant. De manière générale, une fois que la confiance est donnée une fois à un vendeur, où qu’un ami a apporté un bon écho d’un marchand, la confiance est alors pleine et l’achat se fait en ligne.

Le vendeur lui, a vu son monde changer profondément. Le développement du numérique s’est vite chargée d’éliminer ceux qui ne se sont pas adaptés et n’avait pas la notoriété suffisante pour survivre. Sans forcément posséder de site e-commerce, le minimum aujourd’hui est de posséder un site vitrine qui présente les montres à vendre, parfois leur prix, mais aussi une page Facebook, un ou plusieurs comptes Instagram. Cela ne permet pas forcément de vendre directement, mais de tenir informer les clients existants, et aussi d’en attirer de nouveaux.

Simplement, quand hier nos parents et grands parents se rendaient en boutique pour acheter ou se renseigner sur une montre neuve, nous faisons aujourd’hui exactement la même chose avec les montres de seconde main. Le changement s’opère sur nos connaissances et notre intérêt, souvent développés en ligne avant une rencontre physique avec l’objet.

Je finirais avec l’accroche de mon mémoire. Il y a quelques mois, le site anglais Watchfinder a été racheté par Richemont. C’est un signe important que les groupes et marques importantes du marché horloger développent leur présence sur ces marchés. On sait également que le groupe LVMH et la marque Audemars Piguet s’y attellent spécialement…Une preuve que l’expérience d’achat et de vente des montres de seconde main va connaître encore quelques changements dans un futur très proche.

Baselworld 2018